营销策划实务 教学课件 ppt 作者 聂艳华 张广霞3.pptVIP

市场营销类流程化系列教材 第三章  营销策划书的设计与撰写 学习目标 知识学习目标 1.掌握市场营销策划的步骤与方法； 2.掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1．初步具备策划创意案例演讲的能力； 2．初步具备撰写营销策划书的能力。 第一节 营销策划书的结构 一、营销策划书主要内容 1.策划目的 2.策划进程 3.策划经费 4.策划效益 5.说明应注意的问题 二、营销策划书的基本结构 1.策划导入 2.策划概要 3.策划背景 4.策划意图 5.策划方针 6.策划构想 7.策划设计 8.附录 三、市场营销策划的步骤 （一）明确问题和目标 认真地界定问题： 大问题简单化、问题明确化和重要化 明确问题的方法： 1、专注于重要问题 2、善于细分问题 3、换一个角度看问题 4、运用“问什么”的技巧 界定、明确问题的要点： 1、充分做好前期准备 强化问题意识 把握委托方的本意或动机 调查、研究策划对象（多看、问、听、查） 2、明确重点 过滤主题 选择对象 3、主题清晰化 设定目标 勾勒目标轮廓 目标设定 目标尽量数字化 （二）信息收集和整理 收集现成资料 书籍与报刊杂志资料 现成企业内部资料 普查与统计资料 登记资料 可利用的调查报告等 市场调查 环境分析 宏观环境分析 微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况） 企业内部环境分