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黑龙江公司市场部2007.12 汇报提纲 07年5月我省达到率仅为26％，急需提升 到达率低原因是在执行过程中：重指标，偏质量 存量客户下发失败原因分析 营销偏差分析－渠道缺失,影响手机报客户质量 清理存量无效客户，兼顾推介彩信业务 手机报的营销组合由简单粗放到精细 “订报送好礼” 着重强调对新增客户群有效性的要求 多种营销手段并进，加快业务发展 宣传传播手机报文化 营销效果提升 用户成功发送和接收彩信需要在终端上设置的内容较多 继续提升的难点描述 手机报业务对彩信产品将产生巨大的提升效应 黑龙江公司“深度运营竞赛活动案例---创建手机报深度运营体系” 总结分析 专项营销案提升 存量客户问题分析 及营销方案 背景介绍 第一部分：背景介绍 手机报6月前到达率偏低的状况 市场潜力分析 到达率偏低的原因 25.15% 86.45% 108789 125841 云南 55.74% 79.08% 114613 144924 上海 25.57% 97.48% 167861 172202 黑龙江 26.23% 98.69% 183585 186025 内蒙古 27.14% 83.98% 164091 195385 江西 31.19% 94.09% 189478 201371 陕西 28.57% 98.45% 264690 268860 福建 36.59% 96.63% 266271 275565 湖南 29.79% 86.26% 242079 280642 山西 30.98% 75.18% 212117 282154 广西 44.40% 39.21% 136105 347115 吉林 …. .. .. .. … 62.45% 99.90% 1016583 1017598 北京 40.34% 71.62% 901159 1258263 山东 41.94% 73.71% 1699574 2305743 广东 37.57% 82.14% 9638800全国 5月23日下发成功接收率 新闻早晚报占比 新闻早晚报预估付费用户数 预估付费用户数 省份 到达率低，与目标客户存在偏差 在执行过程中，难免出现重KPI，轻质量的现象。 手机报作为KPI指标，各地市公司均已“量”为考核点。 忽略目标客户群体，不考虑客户粘性。到达率低。 数量 质量 如何精准营销成为新课题 手机报的第一类目标客户群：每月有彩信收发纪录的客户，黑龙江有120万。 手机报的第二目标客户群：使用彩信手机的客户。通过经分系统提取IMEI的分析结果，有通话纪录且使用彩信终端客户270万。 上述是发展手机报的目标客户群。 如何提升存量客户手机报到达率成为课题 如何向新客户精准营销成为新课题 彩信客户数变化趋势 第二部分：存量客户问题分析 及营销方案 分析存量客户问题 整治存量客户，提升到达率 选取未到达客户进行了详细分析，客户手机不支持彩信功能、对新入网客户捆绑手机报等是问题的主要原因。 全省共243062下发失败 现有销售SIM卡、话音的渠道体系不适合销售增值业务产品。新业务在自营渠道的营销工作不能有效落地。 具体表现在： （一）与目标客户的接触面小，缺少对目标客户的甄别手段。 （二）现有放号的渠道面向的是新增客户市场。在这种渠道发展增值业务容易导致目标偏差，导致部分地市为新开号客户捆绑赠送手机报业务，造成手机报无法到达。 工作描述： 开展了为期1个半月的整治活动，兼顾推介彩信业务。 我省集中清理了未精确营销形成的无彩信终端客户、渠道发展过程中形成的无效捆绑。 执行情况： 一、清理手机报存量中非活跃客户 清理无语音通话记录的客户，6月15日清理5月之前的2.7万客户。7月11日清理6月全月无通话记录的3万客户。 二、短信告知客户后，删除6月当月无彩信终端客户3.7万户。 数据的提取自IMEI分析系统、卓望公司平台联合统计数据。 结果：在7月中旬，手机报到达率提升了近10个百分点。 第三部分：专项营销案提升 “订报送好礼”营销案提升 包年资费、渠道拓展、宣传配合 营销效果 体验赠送 以绩效导向为主的服务厅一线，面对面向客户推介。 哈尔滨等公司开展外呼营销，效果显著。但外呼量很大。 07年一季度赠送6万客户。但两周后统计仅840名定购。定购率1%左右，提升效果不明显。 07年6月大规模开展“订报送好礼” 营销。资费为包季、包半年产品。从发展客户的源头提升手机报到达率。 电话 营销 前台一 对一推荐 “定报送好礼”营销案 “订报送好礼”营销案结合BOSS前台标记，目标准确 抓好客户入网关，是提升到达率的根本 BOSS界面的目标客户标注工作，把好客户入网关 客户在办理业务的