经济法实务 教学课件 ppt 作者 刘宇 金泽龙 戴春平 主编广告法务.ppt

模块十一 广告法务 模块十一 广告法务 【学习目标】 能力目标 1.能判断、分析身边的广告合法性，正确界定合法广告和违法广告； 2.能对违法广告的法律责任进行归责。 知识目标 1.了解广告的具体内容与一般准则； 2.掌握特殊商品广告准则及广告活动的管理规定。 【重点难点】 重点是广告一般准则和特殊准则； 难点是广告活动及其监管。 知识架构 任务1 广告准则 【导入案例】 某报某日刊登了一则L66特效生发宝蜚声海内外的广告，称国家商标局注册的神州牌L66特效生发宝是一种能使毛发再生的最新特效类药化妆品，符合轻工业部标准规定，对斑秃、普秃、全秃、壮年脱发、脂溢性脱发症均有特效，快者使用七天能萌长新发，有效率在全国同类产品中达到97%的最高疗效，得到国内消费者的好评，尤其是在今年的广交会上和首都北京得到了外商的高度赞誉，确实是生发之宝、神州之宝、人类之宝，填补了中国多年来秃发不治之症的空白。已行销美国、加拿大、日本等10多个国家。为满足国内需求，我部现办理国内邮购业务等等。许多消费者信以为真，纷纷邮购。但使用该种特效类药化妆品后效果并不明显，于是怀疑广告的真实性，投诉到市工商局，工商局经过调查后，认定该广告是违法的广告，并给予了该公司相应的处罚。 试分析本案例中的广告违反《广告法》哪些规定？ 什么是广告？ 广告，从汉语字义解释来看，就是“广而告之”，即向广大公众告知某件事。它有广义和狭义之分。 广义的广告是指广告活动的主体为了取得商业赢利或实现政治主张或服务社会生活，通过一定的媒介和形式直接或间接进行的宣传活动。包括以实现赢利为目的的商业广告、以服务政治主张为目的的政治广告以及如社会福利、社会救济等以改善社会生活为目的的社会广告。 狭义的广告仅指商业广告，即广告活动的主体为了实现赢利的目的，通过各种媒介和途径推销商品、介绍服务或宣传企业的活动。 什么是广告准则 根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。 一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。 广告的一般准则 (一)要能促进两个文明的建设 (二)广告内容必须真实 (三)广告要具有可识别性 (四)广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 (五)不得损害未成年人和残疾人的身心健康 (六)广告应当禁止的情形 广告的特殊准则 1. 药品、医疗器械广告不得有下列内容： 1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 2)说明治愈率或者有效率的； 3)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； 4)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； 5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 补充知识：网络广告 2000年5月，北京市工商行政管理局发布通知，对利用电子邮件发送商业信息的行为进行了规范。 《通告》要求因特网使用者利用电子邮件发送商业星系应本着诚实信用的原则，不得违法有关法律规定，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。 网络广告的法律分类 　(一)在他人站点上发布的广告。目前最普遍的网络广告形式有： 1、横幅广告(Banners)，在网页的最上面最下面大多有一英寸大小的横幅，据统计结果，这是网上最流行的广告方式，约占互联网广告的60%，广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的讯息。这些横幅现在多为动态的，假如凭选择点进横幅，您就会被带到另外一个网页。 2、Button按钮图标，它类似与Banners，但幅面及位置较小。 3、跳出广告，又叫画中画广告，它出现在原有的网页上，形成画中画。 另外还有游戏广告，声音广告三维网络广告等。 任务2 广告活动 解读广告发布的一般标准及包含的内容 《广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。” “广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。” 《广告管理条例》规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”这是广告的最基本原则。 任务3 广告法律责任 网络广告侵权何时了 经常上网的人会发现，在网上想逃避