现代广告学 教学课件 ppt 作者 陈宏军 江若尘 主编ch3.pptVIP

第三章 广告的功能与作用 陈宏军 江若尘 主编 第三章 广告的功能与作用 功能的发挥是客观事物生存和发展的前提条件。在现代社会经济发展的进程中，广告已经成为备受人们关注、影响巨大的营销传播工具，其原因就在于其自身独特的基本功能。广告功能的发挥，其显性的具体表现形式就是广告的作用。因此在讨论广告的功能和作用时，两者是难以分开进行表述的。 第一节 广告的基本功能：传播市场营销信息的作用 我们认为广告的基本功能就是市场营销的工具和手段，是广告主体针对特定目标市场中的广告受众（消费者）传递特定的具有个性化的信息（产品、服务、观念），以期达到促进产品销售的目的。 在这一过程中，必须遵循真实、科学、艺术、计划、有效、健康、民族的原则，才能够实现广告信息传播的目标。 尽管广告在企业营销活动中占据重要位置，但毕竟只是营销成功的一个重要因素，并不能起到“万能”的作用。因此，一个企业要在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。 广告基本功能与作用的表现如下： 一、广告基本功能：市场营销信息的传播 现代广告服务于市场营销的过程，就是为产品和服务进入消费提供有关信息传播的服务，与物流、商流等一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。 现代广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息。与此同时，广告与物流、商流相配合，对它们产生一定的引导作 用。这就是广告的市场营销信息传播功能与作用。 二、广告基本功能：对广告受众——消费者产生的作用 具体表现在对消费者的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为等都有着十分重要的影响。 三、广告基本功能：对广告主——企业所产生的作用 在市场经济环境下的企业实际运作过程中，使得广告在企业生存和发展中的作用得以凸现——举足轻重。 1．广而告之，沟通桥梁 2．搜集信息，促进销售 3．鼓励竞争，促进创新 4．塑造品牌、企业形象和企业文化，提升综合竞争力 5．促进国际贸易交往，加速经济全球化的进程 6．吸引和积聚人才 7．广告对企业的负面作用 第二节 广告的延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用 广告属于社会经济的范畴。社会经济与广告不断的互动发展，使得广告成为现代社会经济发展的强大驱动力与润滑剂。 在市场经济高度发展的今天，广告对社会经济和人们的生活影响力越来越大，广告的社会性功能问题也日益引起人们的高度重视。 我们在分析广告本质功能的基础上，把广告超越广告本质功能之上的社会性功能称之为广告的延伸功能，就是广告本质功能的社会性扩张。 一、对宏观经济的作用 1．架通了从产品到商品 “惊险的一跳”的路径 市场经济的发展的直接动因和生存环境与广告是息息相关的。社会经济的发展，不断增加着对广告的需求，反过来，广告的发展又不断加速和推动着社会经济的发展。社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中。 2．延长生产的作用 企业在生产某种产品或者提供某种服务时，在考虑到如何将自己的产品或者提供的某种服务销售出去时，必须相应地增加广告费用。由此可见，广告是产品生产的延长。 没有这个延长，产品到不了消费者手里，产品变不成消费品，其价值就得不到实现。有了广告，产品价值不仅能实现，而且能很快实现，甚至在某种情况下产品尚未生产出来其价值就能实现（预购）。 3．加速了统一市场的形成 在经济全球化和知识经济时代的今天，信息流在现代社会经济发展过程中起着越来越重要的作用。广告作为现代信息存在的一种客观形式，通过自身功能的发挥而不断实现着生产现场与市场之间的互动联系，成为现代社会再生产顺利进行的不可缺少的条件。 4．能够满足社会对广告消费的多层次需要 广告名义上是为广告主体服务的，能够满足广告主体的需要。而实际上，广告主体传播广告信息的目的就是要把自己的产品、服务和观念传给广告受众，满足他们的需要。 马斯洛的需求层次论的研究表明：人的需求是多层次的。因此，广告不仅仅能够满足人们生理、生存需要，而且能够满足人们更高层次的需要。 5．广告能够引导和引领消费时尚 广告在现代社会里如同空气和阳光一样，和我们形影不离。如同春天的雨水润物一般，在悄然中左右我们的消费观念和消费行为，推动着经济的增长。 首先，广告传播的信息能够帮助消费者更好地认识商品，引导和引领社会消费。 其次，广告传播的信息能够刺激消费者的消费欲望。 6．广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断 首先，由于许多企业在广告信息传播过程