计量营销学 教学课件 ppt 作者 田广 chapter5-市场销售额与增长率.ppt

如果没有自我吞并，田凯旋预期的月毛利是1000元+750元=1750元。然而，田凯旋估计由于新雨伞的销售会使她的老牌雨伞销售量减少60%。在考虑到自我吞并因素后，她估计新的财务月报如下： 100-30=70 自我吞并率与公平份额截取 在雨伞个案中，田凯旋能够用边际利润高的新雨伞吞并边际利润高的新雨伞，因此她的总体月利润上升了。但有时候，我们也可能碰到新产品边际毛利低于即有产品的情况，在这些情况下自我吞并将使公司的总体利润下降。 加权的边际毛利应当是每把新雨伞的边际毛利减去自我吞并的部分。因为每把新雨伞的直接边际毛利为15元，而每把老牌雨伞的边际毛利为10元，自我吞并估计为60%，因此每把新雨伞的加权边际毛利为15元-10元×60%=9元。田凯旋预期她能够销售50把新雨伞，据此我们可以推算出她的月毛利因销售新雨伞而增长50把×9元/把=450元。 自我吞并率与公平份额截取 当本公司某产品的销售将其他公司的产品销售挤兑后，就不能称作自我吞并，但新产品推出后对竞争对手产品销售量的挤兑，是我们在推出新产品时所必须考量的一个因素。关于推出新产品后对竞争对手现有产品销售量的影响，我们可以用公平份额截取这一概念来进行估计。 公平份额截取：在计量营销中用来估算新产品推出后，其销售量(既可以用销售额也可以用销售量来计算)与现有同类产品的销售量之间的直接比例。 自我吞并率与公平份额截取 预期有家新厂商在来年会加入该小城市年轻人时尚市场竞争， 其年销售量估计为300，000元，其中约有2/3为从现有3家竞争厂商的销售量瓜分而来，我们以公平份额截取为依据，估算下一年度各个公司的销售量会是多少呢？ 如果新厂家的预计销售量中的2/3，也就是说300,000元×2/3=200,000元是从现有3家厂商的销售量中瓜分而得，那么依据公平份额截取的假设，这200,000元以现有3家厂商所分别占有的市场份额为准可以大致推算如下：50%的200,000元销售量瓜分自公司甲(200,000元 × 50%=100,000元)，30%的200,000元销售量瓜分自公司乙(200,000元 × 30%=60,000元)，20%的200,000元销售量瓜分自公司丙(200,000元 × 20%=40,000元)。 自我吞并率与公平份额截取 需要注意的是，新公司的进入使得市场扩展了100,000元，这个数目正好等于新公司的销售量中不是从现有3家厂商销售量中瓜分而来的销售量。同时也需要注意，在公平份额截取的原则下，原有的3家厂商其相对市场份额并没有发生变化。比如公司甲的市场份额依然为原有3家厂商总市场份额的50%，即：400,000元/(400,000元+240,000元+160,000元)=50%，与新厂家进入前的其市场份额相等。 自我吞并率与公平份额截取 尽管有时候自我吞并率很高，并且尽管有时候新产品的纯利润贡献率为负值，如果即有的产品线已经或正在失去竞争优势，那么选择推出该新产品对公司的长期发展而言无疑是明智的战略决策。 某家专门生产奶粉的厂商有计划推出一种新的改进了的奶粉配方，新配方含有一些其现有产品所不具备的特性。由于生产成本高，新产品的毛利比较低，每单位只有8元人民币，而现有产品每单位的边际毛利则是10元人民币。他们对市场情况进行了仔细分析，认为新产品对其现有产品的自我吞并率在第一年大约为90%。假如公司打算在第一年销售300单位的新产品，依据现有市场情况，他们是否该推出这款新配方奶粉产品？ 自我吞并率与公平份额截取 根据案例所提供的信息，销售300单位新产品会给公司带来300单位×8元/单位=2400元的毛利，但是由于新产品会吞并掉300单位×90%=270单位现有产品，由此会减少270单位×10元/单位=2700元的毛利。因此公司的毛利会由于新产品的推出而减少300元，这个简单分析告诉我们公司不该推出这款新配方奶粉。 事实上，即便不推出新产品，现有产品的销售量依然会下降，到第四年会从现在的1000单位降低到700单位。同时新产品的销售增长对现有产品的吞并率会逐步降低，预计每一年新产品的销售量会增加100单位，因此到第四年新产品的销售量会增加到600单位，而与此同时对原有产品的吞并率也会从现在的90%以10%的速度降低，到第四年自我吞并率将会降低到60%，也就是说到第四年原有产品的销售量，在扣除了自我吞并部分后，会降低到340单位。 自我吞并率与公平份额截取 根据以上信息可知，在无新产品情况下，未来4年中原产品对公司的毛利总贡献为3400单位×10元/单位=34，000元，在有新产品情况下，未来4年中新产品和原产品共对公司的毛利总贡献为1800单位×8元/单位+2100单位×10元/单位=35，400元。所以，虽然在新产品推出后公司第1年的毛利会降低，但由于