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广告文案写作复习提要 广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。 第一章 广告文案写作概论 第一节 广告写作与广告文案的基本概念 一、广告写作：指广告文案写作。 二、广告文案的概念： 1、广义的广告文案概念 eq \o\ac(○,1)从整体广告活动上说： 凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。 eq \o\ac(○,2)就某一具体的广告作品而言： 是指广告作品的全部。包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。 2、狭义的广告文案概念 eq \o\ac(○,1)凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。包括企业简介、商品介绍、使用说明等。 eq \o\ac(○,2)某一具体广告作品中的语言文字部分。 通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。 3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系 所有的广告宣传文字资料 某一具体的广告宣传作品 某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分 广告文案===广告的文字方案 广告文案===广告语 广告文案===广告正文 三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用 1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现