广告对市场结构和市场绩效的影响.pptxVIP

广告对市场结构和市场绩效的影响; 1.广告 2.市场结构 3.市场绩效; ;我们身边的广告; 对于竞争性企业来说，广告有提高市场集中度的作用。这是因为，当所有竞争企业都从事广告活动时，它们的市场份额将广告活动的成败而变化。在广告竞争中，不可能所有的企业都是成功者，也不可能都是失败者。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，把其他企业的顾客也吸引过来，市场份额提高，失败的广告会使企业失去顾客，甚至被迫退出市场。所以，广告竞争的结果会使竞争产业的集中度提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距拉大的重要原因。; 产品存在差异，由于信息不对称，消费者有时很难挑选合适产品 ，信息性广告就非常重要。;; 广告的“积累效应”与规模经济壁垒 ; ; 主观差异和客观差异 稳定、忠诚的产品偏好 新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产 就无法形成 广告形成的产品差别化和品牌忠诚度是重要的进入壁垒; ;央视标王秦池酒业;秦池酒业——1996年与1997年连续两年夺得央视标王 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ;广告与利润率;广告;;That`s all.