广告学课件总和.pptVIP

主要参考书目： 《广告学导论――现代广告运作原理与实务》丁俊杰,中南大学版 《广告管理学》[美]Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker赵平/洪靖/潘越等译,清华大学版 《广告战略与决策》纪华强,东北财大版 《首席营销官的忠告》Sergio Zyman(塞尔希奥·曼)Armin Brott(阿明·布洛特),乔远生译,机械工业版 《一个广告人的自白》大卫·奥格威 本课程基本框架 一、广告人看广告 1、广告是什么 2、广告与传播 二、企业为何做广告 3、广告在营销中的作用 4、广告的经济社会作用 三、广告人生存环境与状态 5、广告产业 6、广告代理制与我国广告行业状况 四、广告人生存技能----广告运作知识与技术 7、广告运作规律 8、消费者/市场分析 9、广告调查 10、广告策划 11、广告信息/文案 12、广告创意/构思 13、广告媒介/刊播 14、广告制作 第一编 广告是什么？  ----广告人看广告 广告概念、实质、类型、运作过程 广告历史脉络 广告发展趋势 广告与传播 第一章 什么是广告 第一节 广告的概念与实质 第二节 广告的由来 第三节 广告发展的趋势 第一节 广告的概念与实质 一、新闻、公关及其它 二、几类广告定义 三、推荐的广告定义 四、广告的分类 五、广告运作一般过程 第一节 广告的概念与实质 一、新闻、公关及其它 新闻：刚刚/正在发生的事实。 宣传：为达成某一目的而进行的告知。 公共关系：组织为获公众好感的交流（软文广告）。 劝服：为改变态度/行为的沟通。 传播/交流/沟通：信息分享。 广告：付费的大众媒介推销。 第一节 广告的概念与实质 二、广告（ Advertising）几类定义 1、商业新闻 2、媒体推销手段（拉斯克尔） 3、劝诱目的（中山静） 4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》） 5、付费、非人员性传递信息（美《广告时代》、美营销协会） 6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》） 几类广告定义： 1、商业新闻 2、媒体推销手段（拉斯克尔） 3、劝诱目的（中山静） 4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》） 5、付费、非人员性传递信息（美《广告时代》、美营销协会） 6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》） 三、推荐广告定义 广告---- Advertising 广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动(丁俊杰) 。 广告运动/活动----advertising campaign 一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。 四、广告的实质 1、创意说 2、形象说 3、销售说 大卫·奥格威：“我们的目的是销售，否则就不是做广告。” 五、广告的分类 基本需求刺激广告 （primary demand stimulation）： 教育消费者、介绍某类产品的基本价值；行业领先企业。 选择性需求刺激广告 （selective demand stimulation）： 某品牌有别于竞争者的特殊价值；非领先企业。 3. 即时反应广告 （direct response advertising）： 要求立即采取行动。 4. 延时反应广告 （delayed response advertising）： 即创造品牌知名度、好感度、突出利益点，即树立品牌形象。 5. 态度养成广告 （attitude advertising）： 培养对企业有利的态度、舆论。 补充：广告的其他几种分类方式 按媒体/广告载体分类： 电波广告、报刊广告、网络广告、户外/POP(point of purchase)广告、自筹媒体广告。 按广告表现方式分类：文字、图片、表演活动等 按广告内容分类：政治、商业、社会公益 按诉求方式分类：理性诉求、感性诉求 按广告对象分类：消费者广告、经销商广告。 按广告地区分类：国际、全国、地区 按产品生命周期分类：开拓、竞争、维持 按广告速度分类：速效、迟效 六、广告运作一般过程 广告主制定营销/广告规划/广告招标 市场调查 广告策划/信息策略（选择） 广告创意设计/制作 广告刊播/发布 广告效果测定 七、如何分析一则广告？ 1、广告文本分析 论点：诉求 论据：事实、数据、证人、证言 论述：创意（切入角度、结构等） 符号表现：媒体