整合行销传播的概念发展与变革.pptVIP

* * * * * * * * 整合行銷傳播的概念發展與變革 2010-0921 IMC的發展3-1 1970年代中期到1980年代期間，市場迅速變化與廣告效果褪色，廣告代理商設法提供廣告以外的服務 廣告與公關、促銷和直效行銷之間的結合，是廣告公司基於實質利益上的需要，以防止廣告客戶轉向其他行銷工具。 客戶發現廣告公司運用IMC的好處。廣告公司仍尋找最佳IMC概念與實務的整合 * IMC的發展3-2 廣告公司對IMC投下心力是為了自身利益 1980年代後期，美國廣告代理商協會（4A）將IMC稱為「新廣告」。 但其他後起之秀的行銷傳播工具並不認同此一說法。公關學者認為，應該是「行銷傳播」。 目前的共識，IMC是一個概念，也是一個動態流程。 * IMC的發展3-3 事實上，IMC的根源就是 市場趨勢的變化 各種行銷傳播工具的專業化 * 趨勢變化影響企業採用IMC2-1 廣告訊息的可信度與影響力持續下降 資料庫的使用成本降低 客戶行銷專業程度提高 行銷傳播代理業彼此併購 大眾傳播媒體的使用成本提高 媒介走向零碎化 閱聽大眾也走向零碎化 * 趨勢變化影響企業採用IMC2-2 市場產品跟隨者增多，特色凸顯不易 大賣場權力高漲 全球行銷成為趨勢 對成本底線的壓力提高 * 專業傳播工具的興起 相對於廣告… 行銷經理發現，產品的新聞報導既省錢又有效—公關 零售商對廠商的要求越來越多，行銷人員因此投注在短期且成效較能預測的促銷上 重新設計產品包裝可提升銷售； 提升設計公司價值，而跨足提供企業識別系統設計計畫及品牌定位策略的服務 * IMC的定義3-1 美國廣告代理商協會4A，1989 整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在。這個計畫應評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，並將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大傳播效益 此定義強調過程，缺乏閱聽對象及效益 * IMC的定義3-2 西北大學舒茲教授（Dr. Don Schultz） 整合行銷傳播是將所有產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，並且產生購買行為，並維持消費忠誠度 * IMC的定義3-3 科羅拉多大學鄧肯教授（Dr. Tom Duncan） 整合行銷傳播是組織策略運用所有媒介與訊息，互相調合一致，以影響其產品價值被知覺的方式。 整合行銷傳播是策略性的控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係。 * 多層次的IMC 知覺整合：企業認知外在環境變化 形象整合：傳達一致訊息與感覺的重要 功能整合：傳播工具置於策略管理的層次 協調整合：依行銷目標。資料庫形成 以消費者為主的整合：透過質、量化研究 以利益關係人為主的整合：PR，範圍更廣 關係管理的整合：整合公司內外關係管理 * 廣告公司媒體總監對整合行銷傳播的評價 背景2-1 過去是廣告時段與版面購買，現在是完全不同的媒體組合 經濟情況衰退、消費者多變、商品與媒體種類增多，且傳播工具選擇大量增加。 企業發現投資在公關或直效行銷的花費，效果比廣告好 媒體就是，「所有的傳播行銷工具」，也是，「任何接觸到消費者的可能性」 * 背景2-2 媒體之間必須是相容的，以遍傳遞一致性的訊息給消費者 因應IMC中獨特的訊息設計與媒體選擇，媒體角色就更為複雜，也更加重要 因此要… 改變媒體企劃的過程 * 媒介變革將會導致… 傳播媒體將廣告逐漸帶向整合傳播之路 廣告的成敗，與媒體的選擇關鍵性愈來愈大 媒體革命引發資訊爆炸，單憑媒體部門某一個人單打獨鬥，絕不可能成功 * 因此，結果就…3-1 新時代的廣告計畫，應當以廣義的廣告為基礎，也就是整合能夠達到廣告商品可能購買者的所有工具 市場環境的巨變，迫使媒體計畫也產生重大變革。過去大市場導向的媒體計劃已經行不通，取而代之的是鎖定特定市場的零基（zero-based）媒體計畫 * 結果就…3-2 媒體企劃人員涉入整體策略規劃的階段，有愈來愈向上拉抬的趨勢，甚至在創意部門進行品牌分析時，媒體部門就參與其中 IMC概念對媒體計畫最大的影響是，目標對象的界定與預算的考量。 傳播媒體數量增多，媒體計劃者的責任也隨之加重 * 結果就…3-3 IMC明顯改變媒體部與廣告客戶的關係。彼此互動更頻繁、媒體部的諮詢角色亦更明顯 媒體部門角色改變，造就媒體人員逐漸有能力扮演傳播顧問的角色 媒體企劃仍須植基於媒體基本法則 創意媒體企劃是IMC過程的一環。必須思考，如何納入IMC？對整合是好是壞？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *