市场营销讲义(本科)2005-9价格.pptVIP

第九讲 价格策略 价格决策 价格是唯一能够直接产生收入的因素，因此定价的两个基本目标： 弥补成本 获取利润 价格决策的基本内容 明确定价目标 选择价格策略和制定价格 价格调整 价格决策——定价目标 生存导向目标——低价格定位，至少略高于变动成本，但不一定弥补固定成本，适合于价格敏感型市场 利润导向目标——寻求当期利润最大化，超出其生产成本的较高定价，通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价 市场份额目标——通过较低的价格争取扩大规模，以求长期发展或规模效应 竞争导向目标——根据竞争者的价格确定（低：加强竞争；高：避免直接竞争），“生存竞争” 价值导向目标——依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价，通常是较高的价格和合理的利润 价格决策因素 需求价格弹性——价格敏感程度 生产成本——固定成本/变动成本 需求的强弱——供求关系 消费者印象 竞争差异（替代）和竞争者价格水平 市场规模、潜在容量和长期利益 规模经济效应的可能性 价格策略类型及其效应 低价策略 / 平价策略 / 高价策略 价格效应 ——需求与竞争 ——单位利润/总体利润 ——短期/长期 价格决策过程 确定需求——需求弹性与价格敏感性分析 需求（无）弹性的表现 价格敏感性（需求弹性）的影响因素分析 产品独特性 替代品知晓程度 可比较性 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 储