产品品牌与包装的管理.pptVIP

第二节 包装管理 1 4 包装策略★ （6）改变包装策略 是指为吸引新顾客而废弃旧式包装，采用新式包装。 课后习题 1 品牌与商标有何联系与区别 2 亲族与单一品牌策略各自有何优缺点 3 包装有哪些策略 谢谢支持 ! 试讲完 产品品牌和包装的管理 张忠玉 目 录 1 品牌管理 2 包装管理 学习目标 知识目标 了解品牌、包装的含义和服务的特点；理解品牌、包装的作用。 技能目标 能力目标 具有品牌、包装设计优劣的判断能力；具有品牌决策的操作能力。 学会运用品牌策略和包装策略。 第一节 品牌管理 品牌 = 牌名 + 品牌标记 1 （1）品牌：一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品 （2）牌名（ Brand Name）：品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动 （3）品牌标记(Brand Mark)：品牌中可记任但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 （4）商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。 商标的特点：区域性、时间性、专用性。 品牌及其相关概念★ 第一节 品牌管理 德国宝马汽车 例子 品牌 = 牌名(宝马) + 品牌标记 第一节 品牌管理 1 品牌与商标的区别 1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品 2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。 品牌、商标 品牌与商标的联系 1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 2.一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌与商标的区别 1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品 2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。 品牌与商标的联系 1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 2.一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 第一节 品牌管理 2 品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。 （1）识别商品出处 （2）宣传推广商品 （3）承诺产品质量 （4）维护专用权利 （5）充当竞争工具 品牌的作用 第一节 品牌管理 3 一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则： （1）选题好 （2）不违法 （3）有特色 （4）能传神 （5）易记读 品牌设计 第一节 品牌管理 3 小思考：下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？ （1）雪花牌冰箱（2）劲松牌童装（3）水仙牌体育用品（4）英雄牌金笔； （5）浪奇牌洗剂用品 品牌设计 答案（1）（4）（5） 第一节 品牌管理 4 （1）品牌使用决策 企业的产品是否使用品牌是首要的品牌决策。 品牌决策★ 第一节 品牌管理 4 （2）品牌防御决策 是指防止他人的侵权行为以及避免企业的声誉、利润受损。 品牌决策★ 对策 一、及时注册商标 二、在非同类商品中注册同一商标 三、在同一商品中注册多个商标 四、使用防伪标识 五、品牌并存 两面针牙膏同时注册“两面针”、“针两面”、面两针”、“两针面”等多个商标，从而堵住可能被仿冒的漏洞。 索 爱 = 索尼（日本） + 爱立信（瑞典） 第一节 品牌管理 4 （3）品牌归属决策。 品牌决策★ 几种选择 生产者借用他人的品牌 定牌（贴牌）品牌特许 2 生产者使用本企业的品牌 生产者品牌 1 3 生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌 销售者品牌 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌 4 双重品牌 第一节 品牌管理 4 （4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策 品牌决策★ 亲族品牌决策：企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。例如。可口可乐公司新开发的减肥茶饮料用“清爽可口可乐”牌名。 第一节 品牌管理 4 （4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策 品牌决策★ ①显示企业实力，提高企业威望，树立企业形象。②可带动新产品顺利上市。③可节省广告费用，宣传效果好。 优点 它不适用于原有声誉、形象一般或较差的企业。 缺点 第一节 品牌管理 4 （4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策 品牌决策★ 单一品牌决策：一个品牌只用于一种产品的策略。例如，保洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等品