男子中心社会地“语境”--- -----论广告中男性形象地建构.doc

男子中心社会的“语境” -----论广告中男性形象的建构 ? 广告中女性形象塑造的种种误码区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，不遗余力地抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在的、并与之形成鲜明对比的广告对男性形象的拔高和美化，却并非受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出发惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中，全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态的对广告强大而长久的影响力。 一．????????????? 广告中男性形象的建构 广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得更性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。 1．“成功人士”----男性的社会形象 “成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，他们身着名牌服饰、驾驭名车、住在豪华居所……他们几乎无一例外地从事社会性的劳动和竞争开拓者的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”，似乎人类所有的学问只属于男人世界。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。 A. 角色与产品(服务)关系 男性 女性 汽车、医药 洗涤用品、家居用品 电子、机械 化妆品、个人用品 家电、房地产 饮品、食品、酒类 ? 金融、企业形象 服务工作 酒类 ? B. 男女角色关系式 男性 女性 领导者 被领导者 保护者 被保护者 嘉许者 被嘉许者 欣赏者 被欣赏者 享受者 被享受者 解决问题者 制造问题者 提出建议者 寻求建议者 从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中主导者的地位。与此相关，广告中男性出现最多的场所是与工作有关的地点，办公室、实验室、工地、厂房。男性们是人才，是专家，是领导，他们忙于事业，在城市中穿棱不息; 他们穷于应付，有谈不完的判，签不完的约。他们渴望挑战、竞争、自我实现，他们追求地位、荣誉、成功。深圳中航物资公司以男性为主人公的广告，其口号是“坚实与人才”; 坚美铝材、美的空调电视广告中运帱帷幄、展望未来的是清一色的男性; 力保美达保健品的谈判签约场面双方均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。著名男模程峻为和平电池、青岛啤酒、重庆长安、中国电信、海尔空调、摩托罗拉V998、雅豪轩、长城卡、奥迪轿车等做的广告都以白领阶层、成功人士形象出现。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了, 作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等, 因此,男性稳稳占居着这些产品的主人公地位。一售车广告强调“名车、别墅和女人，男人成功的标志。”宁波中央花园广告宣称要“给自己的事业和一生一个最高的肯定，证明自己比别人优秀几光年”，就得让“中央花园，验证一生的成就”。还有张铁林的“科健手机，成功标志。”还有“能达利西服，伴您成名得利”。作为成功的极致，广告中的男性可以把“地球”玩掌之上，“一切，尽在掌握！”（宁波“世贸中心”广告）成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利，似乎不这样表现男性之成功难以印证，产品之档次也难以提升。 这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”（重庆奥妮），这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告