恒大集团地产品牌落地操作手册_56.pptVIP

目录Contents 为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？ 为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？ 为什么品牌规划做到最后会完全虚化？ 【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。 【目标】让品牌实用化，真正成为企业营销的力量。 【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统 品牌核心价值是品牌落地的承载。 【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现 消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求； 【传播口号】 精品家天下 说明: 本方案把握品牌气势,将精品观在全国的影响力先声夺人。 恒大地产的精品观是核心灵魂所在,“家”是房地产开发的根本所在，同时谐音“甲天下”,气势磅礴，整体表达立足高远,落地精品。 动作一：万科产品体验馆 2000年，万科制定了命名为“海盗”的挖人行动。 中海成为“海盗行动”针对的对象,在中海成长为中高级职员的， 几乎都是业内的佼佼者。 万科完全有理由对中海内地公司及香港公司的人才青睐有加。 此战略计划引发业内焦点。 万科连续主办“海螺行动”,聚集各国专家学者共同就城市住房问题举行研讨会 及新闻发布会, 并有来自全国多所高校、政府机构、研究机构的百位学者、 百家媒体的记者出席参加,再次将企业使命感与社会责任感充分发挥,品牌价 值内涵不断升级。 动作四：让建筑赞美生命媒体深圳体验之旅 案例二:中海落地苏州 中海落地苏州三步曲 对话一：城市区域价值论坛 对话二：城市品牌与地产品牌 对话三：环境与城市高峰论坛 【行动指引】通过政府、行业公关，建立恒大在进入城市的话语权 A 选择建议： 从恒大地产对城市区域价值变迁的准确把握角度切入，建立品牌与城市对话的高度。 与当地地产主流媒体，或与全国性地产主流房地产媒体如搜房战略合作，举办“城市 区域价值论坛”。 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 2.2 品牌行动必要动作 【行动指引】 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 B 使用指引： 一：建立品牌良好形象，传播企业社会价值观和深度思考力，建立城市运营商战略 眼光； 二：开发商品牌与城市品牌共成长，建立开发商的城市主场身份，形成城市认同; 三：深化阐述恒大地产五大品类全国布局战略思路,强化品类建立和品牌性格; 2.2 品牌行动必要动作 【媒体公关】 【传播特性】 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 从各开发商品牌的建立过程都可以发现，与媒体良好的互动关系，是品牌运筹的优势条件，媒体对大众的影响力，是最直接有效的，影响了媒体，也就影响了大众。恒大品牌的实力和项目的参观效果，都可以直接震撼媒体神经，让他们真实见证，更能切实感受和描述恒大地产的恢弘作为与精品天工。 2.2 品牌行动必要动作 邀请各城市主流媒体记者前往广州参观恒大御景半岛，与媒体建立良好的 关系，树立恒大精品领袖的企业形象。 【行动指引】 A 选择建议：把握主流媒体，建立对话平台，构筑传播喉舌 B 使用指引： 必选动作三:造声势，引发轰动性关注 2.2 品牌行动必要动作 媒体记者恒大广州行 参考执行模型 1、活动思路 1.1、通过旅游观光的形式组织媒体、业内人士和目标客户参观恒大过往的成功开发项目（以御景半岛为例），让客户更了解恒大，通过以往项目的直观感觉打动客户，增强客户对产品、服务以及恒大精品精神的认识。最后通过拥护者的口碑吸引更多的客户，如此反复操作，将会保证项目基础客户的储备量，同时达到更广泛的品牌宣传目的。 2、拓展活动形式： 2.1、参加活动客户：通过客户拓展，发掘有意向的客户团体 2.2、活动操作：通过与旅行社的合作，结合旅游元素（增加吸引力），组织有意向的重点客户团体到广东参观恒大过往的成功开发项目； 3、活动准备 3.1、确定旅行社 3.2、确定路线 3.3、拓展企业和目标客户，对客户进行甄别 3.4、项目介绍资料（包括企业和项目形象短片、动画片、项目简介、产品介绍等） 4、活动各个环节的配合工作： 4.1、跟团的工作人员，每一团的参观客户都将有1～2名的拓展专员全程跟进，负责项目的介绍以及PPT的演讲； 4.2、以恒大广州总部作为旅程的首站有两个目的：让客户了解恒大的公司背景、发展历程；进行项目的深入推介。 4.3、联系恒大在广州的老业主进行现场的“恒大居住体验分享”，从客观层面阐述恒大的精品生活； 4.4、每个区域都要提