经管励志杭州市别墅市场分析2004.doc

PAGE PAGE 28 杭州市别墅市场总体概况 杭州市房地产市场自九十年代初起步以来，在开发商、市政府和各级主管部门的努力下，一直处于较为快速的发展状态。从九十年代后期至今，杭州的住宅市场成交量逐步放大，成交价格也逐步上升。1999年杭州市政府适时提出了打响“住在杭州”城市品牌形象的指导思想，促使杭州城市形象实现质的飞跃。 杭州房地产市场经过几年的发展和竞争，初步分化出几个细化市场，别墅就是其中一个分支。而且杭州是一个有着深厚的人文历史内涵和独特的自然山水景观的城市，建造别墅的环境得天独厚。目前市场上已出现一批反响较好的楼盘，如九溪玫瑰园、南都林语别墅、东方苑等等。 杭州别墅市场自九十年代初以来发展状况大致如下： 别墅市场随着杭州房地产市场的整体火爆而出现热销，特别从1998年底开始，随着九溪玫瑰园等优秀楼盘的推出，带动了整个别墅市场的发展，并且一直保持到目前，热销势头越来越旺。如九溪玫瑰园二期，图纸刚一确定，近百套别墅便很快被订购一空。 别墅供应继续放量，从1998年的20万平方米上升到2000年的40万平方米；消化状况也保持良好，销售面积从1998年的15万平方米上升到2000年的30万平方米。(根据我行数据库统计) 分布区域主要集中在城西和城南。进入2001年，随着萧山、余杭的撤市设区，大量别墅楼盘开始在这两个地区涌现，由于这一区域楼盘容积率低，环境设计优美，加上市民生态意识加强以及更注重生活品质，故该区域的别墅开始受到市场的青睐。 价位开始分层。第一层为100万元以下/栋，约占市场供应量(总建面)的25%的份额。第二层为100~140万元/栋，约占18%。第三层次是141万元以上/栋，约占57%。 别墅配套设施更齐全。大多有会所、商务中心、小型超市、游泳池、网球场、健身房，有的还建有医务室、桑拿房、高尔夫球场。别墅区会所建设越来越讲究，注重高品位。 消费群体主要为私营业主、公司老总、高级白领、还有很多外地客户以及海外华侨。值得注意的是别墅消费群体出现年轻化趋势，在调研中发现40岁以下购买别墅的人数显著增加。随着杭州“住在杭州”和“创业在杭州”品牌战略的实施，随着金融业和IT业的发展，以及WTO临近和“天堂硅谷”的创建，该领域的从业人员正在成为新一代的富裕阶层，这些“新贵”的基本特征是年轻、接受能力强、消费观念领先、注重生活品质，有望成为新一代别墅主人。 1.1 竞争性物业市场供需状况分析 本项目位于余杭区闲林镇上文山村，紧邻02省道，距市中心20公里，环境优美。在供应市场研究中，旨在竞争性物业中找到物业供应的共同特性以及市场空白点，对本项目后期定位有所借鉴。我行在筛选竞争性案例时作了下列条件规限： 开盘时间在1998年以后的物业。 具有一定的市场知名度。 由于考虑到本项目不可能局限于区域性的物业，故本行决定在全市范围内挑选11例物业作为竞争性案例。 从竞争性个案的供应和消化情况来看： 案名 总价范围 (万元) 总套数 销售套数 开盘日期 月均销售套数 华门?清水湾 独立别墅 130~150 50 10~15 2001.1 5~7 双联别墅 70 8 7 金苑山庄(二期) 独立别墅 120~160 65 10~20 2000.6 3~4 袖珍别墅 70~80 20 14 万安?秀水山庄 独立别墅 120~170 217 140 2000.9 20 双立别墅 80~90 94 52 万安?景月湾 独立别墅 180~350 71 46 2000.8 6 双联别墅 160~170 20 10 排屋（200） 80~90 34 2001.5.1 绿城?桃花源 200~400 130 20~35 2000.5.18 4 南都?林语 200~400 117 76 2000.5 7 东方苑 300~400 71 52 2000.11.24 西湖花园(二期) 350~400 7 7 2000.10 阳光地带 80~100 64(一期) 128(二期) 60(一期) 102(二期) 2000/5 15 紫云山庄(二期) 50~70 17 15 2000/4 1 九溪玫瑰园 250~350 (一期) 121 120 1998/8 300~400 (二期) 105 105(预定) 2000下半年 数据来源：泛城研究及开发顾问(数据截至日期：2001年4月) 从上表可以看出，别墅物业售价基本可以分为70~100万、100~150万、200万以上三个价位段，在每个价位段的去化速度都基本保持在每月4~7套左右。在每个价位段都有销售状况非常好的明星楼盘。 高档别墅如九溪玫瑰园依靠其优美的自然环境、精致的小区景观规划以及高品位的产品设计赢得了市场。东方苑则依靠其独树一帜的纯美式木制别墅定位和丰富的集团内部客户资源在市场中