试论植入式广告的三种境界.docVIP

PAGE PAGE 1 试论植入式广告的三种境界 　　[摘要]美国著名传播学者约?克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。[1]按照受众的这三种选择性心理来看，植入式广告对应地存在着三种境界：斧凿刀砍令人触目心烦的广告处在选择性注意的层面为植入式广告的最低境界，合乎情理无可厚非的广告处在选择性理解的层面为植入式广告的中间境界，而润物无声回味无穷的广告处在选择性记忆的层面为植入式广告的最高境界。 　　[关键词]植入式广告选择性心理境界 　　一、植入式广告内涵 　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[2] 　　植入式广告近些年来的发展速度简直令人惊愕。可以说植入式广告几乎充斥了各种影视节目之中。大到春晚和电视剧，小到一部电影以及一期综艺节目，我们都可以看到植入式广告的身影。但是不容忽视的一个事实是植入式广告的发展并非像我们想象的那么顺利。植入式广告并非一直像我们定义的那样总是起到广告主想要的积极效果。 　　美国著名传播学者约?克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其实所谓选择性注意，就是佛罗里德曼等人所讲