第1章_市场营销导论.pptVIP

第一章市场营销导论;第 一 部 分;主要学习内容;主要考点;考情分析;1.1 营销与营销管理;市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 特点：综合性、边缘性和实践性。;市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。;基本需求;;;;;;; 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。;不同类型的需求分类举例;负需求;1.2 市场营销管理哲学;市场营销观念的演变;;;;;营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 产生背景 市场竞争加剧 推销观念前提假设的证伪; 推销观念 市场营销观念 ⒈注重产品； 注重消费者的需求和欲望； ⒉先制造产品，再计划 先判断消费者的需求和欲望， 　销售方法； 计划如何制造产品； ⒊管理以销售量导向； 管理以利润为导向； ⒋计划短期性； 计划长期性； ⒌强调销售者的需要； 强调消费者的需要。　;出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 推销观念 目标市场 顾客需求 协调营销 通过顾客的 满意获得利润 营销观念;???户观念强调：满足每一个客户的特殊需求。 市场营销观念强调：满足每一个子市场的需求。;社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。 社会营销观念的决策主要有4个部分：消费者的需求、消费者的利益、企业利益和社会利益。 产生背景： 资源枯竭；环境恶化；生活水平提高;;1.3 市场营销管理过程;;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;市场集中化single-segment concentration;选择专业化selective specialization;产品专业化product specialization;市场专业化market specialization;市场全面化full market coverage;三、设计营销组合;三、设计营销组合;;历年考题分析;;;