4S店主营业务与汽车营销任务四 汽车市场营销战略分析.pptVIP

2．差异性市场策略 实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。 针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 这种策略的优点是小批量、多品种、针对性强，能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。 3．集中性市场策略 集中市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 集中性策略的主导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 因此其优点是：投资少、见效快。 （五）影响目标市场策略选择的因素 （1）企业实力。 （2）产品特性。 （3）市场特性。 （4）产品处于生命周期的不同阶段。 （5）竞争者所采用的市场策略。 三、汽车产品市场定位 （一）市场定位的概念 市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 （二）市场定位依据 产品在目标市场上如何针对特定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位；根据利益定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据竞争者定位；根据产品种类定位；根据质量—价格定位7种。 （三）市场定位步骤 1．分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2．选择竞争优势，对目标市场初步定位 3．显示独特的竞争优势和重新定位 （四）市场定位战略 1．产品差异化 ◆ 特色 ◆ 性能质量 ◆ 一致性 ◆ 耐用性 ◆ 可靠性 任务四 汽车市场营销战略分析 知识解读 一、汽车市场细分 （一）汽车市场细分的含义 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。 在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。 （二）汽车市场细分的作用 （1）有利于企业发掘新的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。 （2）有利于小企业开拓市场。 （3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。 （4）有利于企业合理配置和使用资源。 （5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。 （6）有利于企业提高经济效益。 （三）汽车市场细分的前提条件 市场细分的结果是否科学合理，可从以下5个方面来进行评判，这5个方面是进行有效市场细分的前提，也是细分应该遵循的原则。 1．差异性 差异性也称可区分性。汽车市场上确实存在购买和需求差异，在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案产生不同的反应。 2．可衡量性 细分标准是用来描述细分市场的特征的，这些标准应该可以明确细分出来，而且描述这些市场特征的资料应该能够获得。 3．可进入性 可进入性是指细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。 4．可盈利性 可盈利性是指细分市场的容量能保证企业获得预期的经济效益。 5．实效性 细分市场上的消费者必须有现实的购买力及潜在或者可以转化为潜在购买力的能力。否则企业进入后，长期见不到效益，那就失去了进入细分市场的意义。 6．稳定性 细分出来的各个子市场，在一定时期内要能保持相对的稳定。 （四）汽车市场细分依据 细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这4大类，具体如表4-1所示。 以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。 细分依据 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌（平原、丘陵、山区）、气候、交通状况、人口密集度等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感度等 表4-1 消费者市场细分变量 （五）汽车市场细分步骤 市场细分包括以下步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的需求。 （3）分析潜在顾客的不同需求。 （4）制定相应的营销策略。 （六）汽车市场细分的程序 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有以下几个步骤。 （1）正