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市场营销创新的原则 ???所有经验丰富的医生都看到过奇迹般痊愈??的病人。病人得了绝症后突然康复--有时是自然产生的，有时是通过虔诚的信念来治愈，或通过荒谬的饮食，或通过黑白颠倒的作息方式。只有顽固不化者才怀疑这种痊愈的发生，并将其视为不科学。它们是的确存在的。然而没有医生打算将这种奇迹式痊愈写人课本之中，或教给学医的学生。因为它们不会再现，无法教授，也学不来。而且这种事情非常罕见，毕竟绝大多数绝症患者都没有躲过死亡。??????????????同样的，也有许多创新并不是基于前几章所讲述的几个来源，并不以有组织、有目的和系统的方式产生。有些创新者缨斯的宠儿，他们的创新是灵光乍现??的结果，而不是通过艰苦、有组织、有目的的工作而得到的。但是这种创新是无法再现的，它们无法教授，也学不来。到现在为止还没有一种办法可以教会某人成为一个天才。但同时，发明和创造也不是普通人所认为的那样充满浪漫，灵光乍现其实并不少见。更糟糕的是，我所知道的灵光乍现还没有一个转变为创新。它们仍停留在聪明的点子阶段。????????历史记录的最伟大的创造天才首推达·芬奇。他的笔记本的每一页上都有一个惊人的主意--潜水艇或直升飞机或自动铸排机。但是这些都没有转化为带有历??年时期的技术和材料的创新。事实上，在当时的社会和经济中它们都不会被人们接受。????????每一个中学生都知道瓦特发明了蒸汽机，实际上他不是蒸汽机的真正发明者。科技史学家知道，1712年纽科门（Thomas??Newcomen）建造了第一台蒸汽机，而且进行了一些有用的工作：英国一个煤矿采用它来抽水。这两个人都是有组织、有目的、系统化的发明者。而瓦特的蒸汽机尤其符合创新的模式，它将新兴的知识（如何扩展一个平滑的汽缸体）和缺损环节??的设计（冷凝器）结合到一个基于程序需要的创新中，纽科门的蒸汽机已经为它的接受铺设了道路（当时已经有几千台投人使用）。但是这种燃烧发动机--含有我们现在所说的现代技术--的真正发明者既不是纽科门，也不是瓦特，而是英裔爱尔兰化学家玻意耳（Robert??Boyle），他发明这种发动机纯属灵光乍现。只是玻意耳的发明没有成功，也不可能成功。因为他利用火药的爆炸来推动活塞，这种方法会把汽缸弄脏，每一个冲程都要把汽缸取出来清洗一次。玻意尔的想法首先启发了他的助手帕潘（Denis??Papin），然后是纽科门，最后是瓦特开发出了可行的发动机。天才玻意尔所拥有的只有聪明的点子。它属于点子历史的范畴，不属于科技或发明史。????????周密分析、勤奋而系统化地工作所产生的有目的的创新是可以作为创新实践加以讨论和展示的。但是这也是所需要展示的全部，因为它至少占据了所有有效创新的90％。而且与其他领域一样，卓越的创新实行者只有靠训练，并真正掌握它才有成效。????????那么，代表训练的核心的创新原则是什么？其中有几个做--指必须要做到的事情；还有几个不能做--指尽量避免做的事情；另外还有一些我所说的条件。????????2.要做的事情????????1．有目的、有系统的创新从分析机遇着手。首先要仔细想一想我所说的创新机遇问题。不同的领域、不同的来源在不同的时间有不同的重要性。以人口为例，在基础工业程序中，对于寻找缺损环节的创新者来说，它是一个很小的问题，因为在一个程序，如造纸当中，经济现状之间存在很明显的不协调。同样的，新知识对于那些创造新的社会工具来满足变化的人口所产生的需求者来说也是微不足道的。但是所有创新的来源必须有系统地加以分析，有系统地研究。仅仅是注意到它们是不够的。研究工作必须有组织、有系统地定期进行。????????2．创新既是概念的又是感知的。因此创新第二个要做的事情是出去多看、多问、多听。这一项不能进行得太频繁。成功的创新者都利用左右两个大脑。他们一方面看数字，一方面又看人。他们分析出要利用某个机遇需要什么样的创新。然后，他们走出去，观察客户和用户，了解他们的期望、价值观和他们的需要。??????????这样可以知道创新的接受度和价值，还可以了解到这个或那个方案没有达到人们的期望或不符合人们的习惯。然后，你可以问：创新应反应什么，人们才会使用或想用，并从它身上看到自己的机遇？??否则，你极有可能以错误的方式推出正确的创新--这就是某主要计算机程序生产商的遭遇。这家公司专为美国中学提供教学程序，但是对计算机有恐惧症的教师并没有使用这些优秀的程序，他们认为这种机器根本对他们没有帮助，反而是一种威胁。????????3．创新若要行之有效必须简单而专一。它只能做一件事情，否则就会一塌糊涂。如果它不简单，就不能运作。每一种新事物总会遇到麻烦，如果太复杂，就难以修补6所有有效的创新都异常简单。事实上对创新的最大赞美莫过于人们说：这太简