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吉林大学商学院 张秀娥 第五章 商业模式开发 本章要点 商业模式的内涵 商业模式的设计框架 当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争 ——彼得·德鲁克 国外的研究表明，超过60%的成功的创新都是商业模式的创新，而不仅仅是技术的创新。一项高新技术如果离开了商业模式，是没有意义的。 麦当劳公司的商业模式 这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱？ 经营麦当劳的目的，不是为了直接赢利，而是为了招租。真正的盈利来源是房地产的增值带来的租金差。 核心竞争能力是品牌运作能力、复制能力。 阿里巴巴 马云，1964年 ，浙江杭州 毕业院校：杭州师范学院外语系 1988-1995 杭州电子工学院英文及国际贸易讲师　　 1995-1997 创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站　　 1997-1999 加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场　　 1999至今 在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站(A) 阿里巴巴：B2B商业模式的典范 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？ 第一节 商业模式的内涵 一、商业模式的定义 商业模式（Business Model，又称商务模式）是一个比较新的名词，大约是在20世纪60年代出现在国外学者的文献中。 综合国内外学术界的有关研究，商业模式的定义大致上可以归纳为三类：盈利模式论、价值创造模式论、体系模式论。 1.盈利模式论 该理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。 对于营利性企业来说，盈利的概念包含两个元素：现金流和利润。因此，所谓的商业模式就是企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并且围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。通过企业商业模式的设计企业可以清晰明确如何盈利。简单地说，就是关于企业 “做什么，如何做，怎样赚钱”的问题。 2.价值创造模式论 该类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。 马格利?杜波森等人（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。 3.体系模式论 该类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。 Mahadevan （2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流——价值流、收益流和物流的混合体。 风险投资家说：商业模式是你左口袋里的货币跑出去，绕了一圈回到你的右口袋，多增加出来的那一元美金是如何来的。 玛格丽塔在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。 与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。  通俗定义：商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 商业模式创新就是创造与众大不同的客户价值。 二、商业模式的基本问题 三、商业模式的赚钱逻辑 1.价值发现 绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。 案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独