战略细分江中抢占儿童助消化用药市场.pptVIP

战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场 2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片 。 2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片。 男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。” 此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。 针对成人 主要解决“胃胀”、“腹胀”问题 针对儿童 主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题 ” “孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片” 江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问 一方面，江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 另一方面，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。 寻找利润增长点，细分儿童市场 1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； 2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 以“儿童”为细分变量是否有效？ 研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。 购买决策 研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小。 细分时机 “儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。 相应地，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。 调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异！ 产品方面 片型：采用0.5g（成人则为0.8 g），规格和容量更适合儿童。 药片上：压出“动物”卡通图案，口味上：酸甜味道。 显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。 包装方面 延用江中牌健胃消食片的整体风格，且药片的形状同样为三角形。 关联领导品牌、放心转移购买！ ? 渠道方面 面市早期，陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。 自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 价格方面 零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。 促销、推广方面 开拓品类、反复告知 “新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。” “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题” 儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量破2亿。 开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。