企业大数据精准营销接受意愿影响因素分析.PDFVIP

2019年2 月 重庆工商大学学报(社会科学版) 第36卷第1期 Feb郾2019 Journal of Chongqing Technology and Business University(Social Sciences Edition) Vol郾36摇 NO郾1 doi:10郾3696/ j.issn郾1672鄄0598郾2019郾01郾008 企业大数据精准营销的接受意愿影响因素分析 ———基于整合UTAUT模型与4C理论* 施摇 芬 (福州软件职业技术学院经济管理系,福建 福州350000) 摘摇 要:大数据精准营销不仅给消费者带来了便利,也带来了垃圾信息、无用信息。 大数 据精准营销信息推送的后果并不是所有接触到企业精准营销信息的消费者都会接受并采取购 买产品的行动。 因此,找出消费者对大数据精准营销接受意愿的影响因素对于企业提高大数 据精准营销效率有参考价值。 本文整合UTAUT模型与4C理论为框架,结合大数据精准营销 的特征,归纳了消费者对企业大数据精准营销的接受意愿影响因素:绩效期望、努力期望、社会 影响、感知成本、基于消费者需求和期望的信息、在线沟通。 在此基础上,为企业有效开展大数 据精准营销提出了对策。 关键词:消费者;接受意愿;互联营销;大数据精准营销;UTAUT;4C理论 中图分类号:F713郾3摇 摇 文献标志码:A摇 摇 文章编号:1672鄄0598(2019)01鄄0062鄄10 一、大数据精准营销研究述评 性、高投资回报的沟通。[5] 摇 摇 (一)精准营销的概念 尽管国内外学者均给出了精准营销的概念,但 1999年,精准营销的概念被美国营销学者莱斯 目前学术界对精准营销的概念还没有达成统一的 [1] 意见。 从国内外学者给出的定义中,可以看出国内 特 ·伟门提出。 2005 年,营销大师菲利普 ·科特 勒师也提出了精准营销。 他对精准营销的描述为: 外学者都强调精准定位基础上的有效性营销沟通。 随着公司对直接销售沟通的投资的重视,公司需要 (二)精准营销的特征 更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,更注重 龚敏等用4W和1H来形象阐述精准营销,她认 [2] 为,所谓精准是商家向恰当的人(who)销售恰当的 结果和行动的营销传播计划。 美国学者Jeff Zabin (2008)认为要影响目标客户的购买决策,必须依靠 产品(what)是在合适的时间(when)、合适的地点 [6] 精准营销。 企业要在正确的时间通过正确的渠道 (where)以恰当的方式(how)进行的。 王芳莉提出 [3] 了 6R 传 播, 即 由恰 当 的 传 者 (by right 向正确的客户发送正确的信息。 徐海亮(2006)提 出在精准定位的基础上,建立个性化的顾客沟通体 communicator),在恰当的时间 (in right time),向恰 [4] 当的受者 (to right audience),通过恰当的渠道 系,降低企业的成本。 伍青生等学者(2006)认为 精准营销是企业将定性、定量方法相结合细分消费 (throughrightchannel),传播恰当的信息(rightinfor鄄