文方选车的故事-扬州大学MBA教育中心.doc

文方选车的故事 摘要：本案例以文方选车为线索，记录其购买决策过程及其影响因素，尤其是品牌筛选、淘汰的过程。通过该案例的学习，学员通晓消费者行为的主要内容，为营销策略的制定和执行奠定坚实基础。 关键词：购买类型 购买决策过程 消费者行为 文方是扬州购车潮中的一位小资，28岁，月收近6000元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 文方周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，文方不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的文方对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 文方是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然文方也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为文方有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从金鹰国际的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了文方对波罗的热情