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*****食品城 2013年年度推广执行方案 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、推广执行背景 2 1、品牌力度背景 2 2、2013年任务背景 2 二、环境分析 2 1、政策环境 2 2、市场环境 3 3、客户环境 3 4、 项目现状 3 5、结论 3 三、执行策略 4 1、目标客户策略 4 2、价格执行策略 5 3、促销策略 5 4、媒体组合策略 6 四、推进计划 6 1、事件营销节点 6 2、推广时机划分 7 3、媒体推进力度划分 7 4、产品手册制定 8 五、媒体分析 9 1、户外氛围营造 9 2、电视电台推广 10 3、楼宇广告 11 4、站台广告 12 5、公交车广告 12 6、夹报广告选择 13 7、报刊广告 13 8、短信广告 14 9、媒体组合 15 六、2013年年度推广计划表 16 1、媒体组合表 16 2、推广计划及预算表 17 七、费用预算及效果预估 20 1、费用预算 20 2、效果预估 20 一、推广执行背景 1、品牌力度背景 2012年度，项目的推广重点集中在专业市场商家。 通过业务员一对一拜访、单页发放、短信营销、电话营销等多重方式对市区各传统专业市场商家进行项目推广，在城北各市场形成一定力度的项目知名度。 小结：依托以上营销推广手法，项目于2012年12月成功完成对项目一期一批次商铺招商，同时启动了经营客户及内部客户销售排号。 目前项目在传统市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力，但因推广强度及项目所处开发周期等因素影响，品牌基础还处较弱阶段，社会客户蓄积力度接近于0。 2、2013年任务背景 为支撑公司整体发展战略，2013年，公司制定的销售回款2.5个亿，商铺招商350间，种植基地1000家，食品厂1500家，会员商家10000家，二级市场方80家的年度任务极大的考验当前项目的市场推广力度及品牌知名度。 小结：为支撑本年度的销售、招商任务，营销上必须制定完善、周密的销售、招商推广计划，以快速扩展项目知名度，吸引潜在客户实现招商或销售。 二、环境分析 1、政策环境 政府对传统市场的整治、北门区域改造等的政策已经明朗；但从社会稳定性、各方利益平衡上考虑，在推进进度和执行力上还存在不确定性，造成项目二、三楼招商有很大难度； 2、市场环境 以五块石为代表的传统市场持续经营并愈加火爆，客户不愿离开； 受政府调迁政策影响，传统市场方为稳定民心，在市场中发布系列新市场选址，统一搬迁的信息，导致市场商家对我项目认可度降低； 当前市场客户普遍关注项目规模，项目1期规模偏小，无法形成大的影响力，更多市场商家选择观望状态。 3、客户环境 目前，市场入驻客户以中小型客户为主，整体客户实力偏弱，距形成有影响力的一级批发市场还有较大差距； 受市场将整体搬迁，正式拆迁时间不明影响，城区一级批发市场商家观望情绪严重，在未取得明确信息前，不愿做轻易选择； 目前，项目一楼商铺已经基本完成租赁预期，一楼商铺供新客户选择的面十分有限，且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。后期一楼剩余铺面及二、三楼整体招租难度将大幅提升。 项目现状 4.1 截止2013年1月10日，项目已基本完成一期一楼商铺招商，二、三楼商铺还未实现招商0 的突破，二三楼招商压力巨大； 4.2当前入驻商家整体实力偏弱，2、3级批发商居多，造成项目经营商家购买力度不足，商家自购铺面数据不理想； 4.3目前项目已经启动销售排号，但销售排号数据进展不是很顺利，社会客户来访量平均每日不足2组，无法支撑农历年后销售开盘； 5、结论 5.1政府政策对项目远景发展依然利好，应对项目实施长远引导。但短期面临的外部环境依然不利；项目知名度、当前能看见的规模等因素严重影响项目的进一步招商及销售，2013年营销工作急需推动项目整合推广计划制定及落实，以支撑年度目标任务的完成。 三、执行策略 1、目标客户策略 1.1目标客户划分 1.1.1铺面租赁客户 五块石干杂市场、海椒市场商家；古柏片区食品市场商家；海霸王市场商家； 1.1.2展销中心招商客户 种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方； 1.1.3物流企业 1.1.4销售客户 传统市场经营客户投资需求、社会客户投资需求； 1.2针对性客户策略 客户类型 适用推广办法 备注 一级批发客户 第一：业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求； 第二：发觉带头客户，专项攻关； 第三：通过会议公关形式实现集中签约； 第四：客户工作过程中辅以DM促销单、宣传折页、短信、电话等宣传形式。 招商入驻350间 展销中心客户 第