百雀羚营销策划.ppt

上海百雀羚营销策划案例分析 * ppt课件 目录 1、引言 2、SWOT分析 3、STP战略分析 4、营销组合策略 5、问题及解决对策 * ppt课件 一、引言 在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路， 百雀羚已经以势不可挡之势实现浴火重生凤凰涅槃。 循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”， 积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马车驱动着百雀羚走向第二次春天。 * ppt课件 二、SWOT分析 百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要想较好地生存与发展是非常困难的。因而在发展过程中要综合分析自身所存在的优势、劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的发展中更加了解自身所存在的问题，从而在分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得更好的发展。 * ppt课件 优势分析（Strengths） 1.品牌历史积淀深厚、知名度较高 上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。  2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒 上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。  3.与国外先进研究机构建立合作关系 公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。 * ppt课件 劣势分析（Weaknesses） 1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷 由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。 2.销售渠道建设不足 上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。  3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱 国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。 4.市场份额较小 外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。 * ppt课件 机会分析（Opportunities） 1.化妆品市场发展前景广阔 展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。 2.人民生活和收入水平的提高 随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。  3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用 科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。  4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心 如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。 * ppt课件 威胁分析（Threats） 1. 行业标准提高和监管力度加强。 2. 国内化妆品市场竞争愈加激烈 外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。  3. 消费者品牌认知度加强 更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。  4. 公司的运营压力 随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。 5. 人才上的压力 如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。 * ppt课件 三、STP战略: 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 市场定位(Positioning) * ppt课件 市场细分： 1.充分考虑消费者收入的重要性 随着经济的发展，