4C营销理论在图书馆微博服务中的运用_以重庆图书馆为例_.docxVIP

PAGE PAGE # PAGE PAGE # 数字图书馆?技术平台 数字图书馆?技术平台 ?王祝康（M庆图书馆，重庆400037) 4C营销理论在图书馆微博服务中的运用 ——以重庆图书馆为例 [关键词]4C营销理论；图书馆；微博 营销；读者服务 [摘要]近年来，微博已经成为公共 图书馆开展阅读推广、宣传读者活动、加 强读者沟通的重要平台，微博营销日益成 为公共图书馆品牌营销的重要手段。4C营 销理论作为营销学核心理论之一，对图书 馆微博营销提供了理论框架指导。探讨4C 营销理论下的重庆图书馆微博服务，以期 通过理论与案例的结合、数据与分析的描 述，为业界微博营销提供借鉴。 [中图分类号]G252 I文献标志码]B [文章编号]1005 — 8214(2015) 09 — 0083 — 04 DOI:10.14064/ki.issn1005-8214.2015.09.026 4C营销理论及其微博营销 4C营销理论，即美国学者罗伯特?劳朋特（Robert F. Lauterbon)提出的以消费者需求为导向的市场营销 理论。4C分别指Customer (顾客）、Cost (成本）、 Convenience (便利）和 Communication (沟通）。[1]强调 必须了解和研宄顾客，根据顾客的需求提供产品；顾 客成本应当是建立在顾客获得满足时愿意支付的成本 基础之上；应该为顾客提供最大的购物和使用便利； 务必积极与顾客进行有效的双向沟通，建立基于共同 利益的新型企业/顾客关系。 微博作为一个高度社会化的传播平台，集中了我 们熟悉的手机短信、社交网站、博客和即时通信等沟 通方式，其在传播力、影响力、聚合力等方面表现出 独特的优势，在图书馆读者服务中发挥着越来越大的 价值。[2]所谓微博营销，即博主通过更新微博内容吸 引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息 传递来实现营销目标的一种网络营销方式。[3]微博营 销相对于传统的营销有着即时性、便捷性、互动性、 立体性等特点。而这些特点决定了在图书馆服务中微博营销自身的价值：[2]图书馆信息发布的快捷平台； 服务推广的快速通道；深度了解读者需求的有效渠道； 服务活动口碑反馈平台。故此，越来越多的图书馆深 刻意识到微博营销的重要性，纷纷运用营销理论，通 过微博整体营销图书馆及图书馆所提供的服务。而微 博营销符合4C营销理论顾客、成本、便利和沟通的框 架，4C营销理论正逐渐被运用于公益性图书馆服务营 销中，同时日益显示出特殊的重要性。 4C理论下重庆图书馆微博营销策略与应用 重庆图书馆于2010年3月7日在新浪开通认证 微博。截至2014年4月7日，重庆图书馆共发布微博 7296条，粉丝数量23168人。通过山东省图书馆参考 咨询部对全国46家公共图书馆及少儿图书馆微博的监 测，重庆图书馆在微博发布、粉丝数量、转评总量等 方面一直保持领先地位。以2014年1月微博监测为 例，[4]原创214条，被转发657条，评论201条。列发 布微博总数第3、微博转评量第4。重庆图书馆自开通 微博始，从对微博营销的认识、起步到策略应用，正 经历着在4C理论下微博营销实践与学习的过程。 2.1调研粉丝状况，以读者需求为导向 4C营销理论首先强调将顾客的需求放在首位， 全面了解其需求和愿望。对于图书馆微博营销来说， 读者调研的方向和目标在于了解读者需要，了解服务 活动的效果。即使调研没有精确答案和数据，对于掌 握目标用户、明确服务定位也具有重要参考价值。 2.1.1 了解粉丝构成，明确活动定位 当图书馆开通官方微博后，读者或者感兴趣的网 民就会关注图书馆，成为粉丝或者潜在粉丝。了解读 者粉丝的特征与态度可对图书馆服务提供第一手材料。 从2014年2月27日统计数据可知：18?24岁年 龄段的粉丝占重庆图书馆粉丝总数的38.13%，其次为 25?29岁的粉丝，占总数的33.22°%，再次为35?39 岁的粉丝，占总数的14.65%，50岁以上的粉丝不足 10%。可以看到，重庆图书馆粉丝总量的86%为18? 39岁的青壮年读者。男性粉丝为61.29%，女性粉丝 为38.71%。我们知道，大多数微博用户都会设置标签 和定期发布、转发信息与评论微博，就会呈现一个用 户关注的信息特点，从而通过搜索得知其爱好、特点 习惯等。掌握了粉丝的年龄结构、性别分布、兴趣爱 好等，对开展服务活动的推送与宣传更具针对性与目 标性。如，针对年轻父母定期推送“重图少儿活动” 信息，面向英语爱好者推送“重图英语角”消息等。 又如，2014年“三八”妇女节之际，重庆图书馆联合 沙坪坝区妇联特别邀请知名形象设计师做客“重图讲 座”，主讲《时尚点亮生活》。为此，重庆图书馆针对 所有女性读者粉丝群发讲座信息私信，当日