第三章目标市场.pptVIP

Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ 新东方名师语录 谁说“机会面前，人人平等”，新东方相信，个人奋斗制胜、攫取成功的精神财产将永远贫富不均。在浩瀚的生命之岸，你应该自豪地告诉世界，你追求过，你奋斗过，你为辉煌的人生从来没有放弃过希望，从来没有停止过拼搏。而这个造就了万物的世界也将自豪而欣慰地回答你：只要奋斗不息，人生终将辉煌。——俞敏洪　 　 人的发展历程就像爬山，每登上一个高度都能看到更远更美的风景。很多人留恋眼前的风景，不愿继续努力前行。只有一少部分人，才敢于向上攀登。只有这些人才能到达那些更高更远的风景，也只有这些人才能体会到如果当初停下脚步会留下多少遗憾。只有他们能够居高临下地看待下面的登山者。　　——梁宏才 你为了向别人、向世界证明自己而努力拼搏，而一旦你真的取得了成绩，才会明白：人无须向别人证明什么，只要你能超越自己。　　——高樾 第三章 目标市场战略 市场细分 Partitioning 市场优先 Prioritizing 市场定位positioning 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 目标市场营销框架 第一节、市场细分 一 、市场细分及其意义 ㈠ 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。 课堂研讨 中国人口的地理分布 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0 － 1岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。 品牌忠诚度细分 专一型忠诚者 A A A A A A 选择型忠诚者 A B B A A B 转换型忠诚者 A A A B B B 转变者 A C E B D C 消费者市场细分标准 评估细分市场的吸引力 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构:如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。 潜在竞争者 进入壁垒、政府行动和政策、资本的要求、商标的偏好和顾客的忠诚： 规模经济、与规模无关的成本劣势——取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、有利的地段和政府的补贴、接近销售渠道等 预期的现有企业对新进入者的反应 ： ①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。 ③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。 ④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。 ⑤对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。 供应者议价能力 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应