某地产楼盘销售策略.ppt

第一部分 我们的位置在哪里 2001年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 2002年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群 重点问题 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉 如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？ 如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？ 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 富力?天朗明居 合生?骏景花园南苑 富力?天朗明居——基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林） 价格：均价4500左右 富力?天朗明居——竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位 骏景花园南苑——基本情况 品牌定位：都市“宽”生活 目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层 建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多 价格：均价5500左右 骏景花园南苑——竞争策略 子品牌策略的运用 借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套的成熟和完备 同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老化 三、我们自己怎么样 成功的第一期 第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买 所面临的关键问题（1） 品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者 所面临的关键问题（2） 产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没有充分予以诉求 所面临的关键问题（3） 没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群 在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大，因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了