某地产项目发展概念策划培训课件.ppt

天地源木塔寺项目发展概念策划 研究框架 PART1 市场 如何看待项目所在高新区市场的发展 高新区市场发展现状 高新区的市场地位（供求特征） 高新区的价格特征 高新区的产品特征 高新区处于中高端市场 高新区占据西安主要的市场份额 供应 从目前在售楼盘数量看，高新区集中了西安最大量的在售楼盘，占全市30%，是商品房的强势市场 需求 高新区商品房成交量平稳增长，05年的成交量达到73万平方米 商品房成交量占全市的比例保持在15%左右 35-55万中高端市场基数大，同质化竞争激烈 目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在35-55万/套，所占比例达到46%，市场竞争激烈 总价为55-80万的高端市场所占比例仅为14%，市场竞争相对较小 50-80万的高端市场份额增大 50-80万的总价区间呈现上升趋势，由05年年底的22%上升到30%，增长达8%，高新区的细分市场逐渐向高端发展 开始出现价格两极分化 高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同 中海华庭和绿地世纪城的销售状况良好 中海华庭的销售速度为30-40套/月 绿地世纪城的销售速度为60-70套/月 物业类型价格梯度特征明显 高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主 物业类型的售价最高为多层，其次是小高层，高层 小结 影响高新区市场未来发展的因素 从市场后续供应的角度 从区域需求发展的角度 从竞争区域市场的角度 高新区开发范围扩大，由成熟区向新区拓展 后续供应集中新区，成熟区土地稀缺 成熟区后续建筑面积约37万平方米 新区后续建筑面积约1070万平方米 新区价格增长迅速，带动高新区土地价值提升 高新区后续供应量大，竞争激烈 品牌开发商规模开发，强化高新高端市场 后续供应对高新区市场未来发展的影响 就业人口高速增长，是高新区市场的需求保证 高新区就业人口基数大，2005年区内就业人口已达30万人，平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50% 假设按西安人均居住面积15平方米计算，每年高新区新增住宅需求约75万平方米 区域中高端、高端消费力增加 需求吸纳力渐强，人口需求结构丰富 区域需求发展对高新区未来市场的影响 竞争区域市场对高新区市场发展的影响 曲江板块 西安市区的高端市场 区域市场发展主要依托曲江旅游业的发展，凭借区域优越的环境条件，已发展成为旅游休闲度假居住区 物业类型： 以别墅产品为主，开始向高端洋房物业发展 价格水平： 洋房均价4600-6000，总价60-100万 别墅：8000-10000 代表楼盘： 曲江公馆、航天御苑 曲江6号、丰景佳园、钻石半岛 消费者：南郊及全市的高收入消费人群 曲江与高新区的对比分析 高新区市场发展对项目发展的影响 高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级发展，本项目面临不同细分市场的选择 区域中高端中价物业市场（总价35-55万，均价3600-3800元）数量大，基础稳固，但区域内同质化竞争激烈 区域高端高价物业市场（总价50-80万，均价4000-4500元）开始崛起，本项目凭借自身区位价值和资源优势，通过控制总价，提升产品综合品质，吸引不同层面的高端消费群 品牌企业的规模化开发将改变市场竞争格局，作为本地龙头开发商，应充分考虑利用本项目的发展，巩固企业品牌地位 PART2 策略 如何选择项目市场定位策略 市场定位策略的选择 产品-档次分析图 策略一： 选取区域培育型细分市场，供求竞争相对平缓 可通过不同物业类型的价格梯度扩展不同层面的高端消费群 策略二： 选取区域基数最大细分市场，供求竞争激烈 通过规模化开发、借助原有枫林绿洲项目品牌赢得更多中高端市场份额 品牌-档次分析图 策略一： 参与未来高新区域高端市场的竞争，巩固企业品牌的领先地位， 并提高后期竞争门槛，提升天地源在高新的市场地位 策略二： 延续枫林绿洲中高端品牌地位， 容易形成集团内部的同质化竞争，并且，随着绿地、和黄的规模化开发，日后天地源等本地开发商将难以进入高新高端市场 两种市场定位策略的利弊分析 PART3 开发 市场领先者的开发建议 市场跟随者的开发建议 （一）市场领先者的开发建议 开发强度选取 物业类型组合 户型面积配比 开发分期及开发时序 开发强度选取 各地块开发强度设定 三块地差异化的周边环境和资源条件 开发时考虑首期以部分稀缺性物业类型（多层）切入市场 开发时序 开发顺序: B-C-A 考虑因素 B地块占地规模较大，景观资源均衡性较好，利于产品环境营造 A地块用地条件、景观条件相对较差，前期开发价值不高，应于在小区和周边区域成熟后开发 产品组合及分布 考虑因素 各地块容积率设定情况 开发顺序由B-C-A，考虑到后期价格的提升，A地块应控制总价，适当缩小户型面积 开发产品-价格发展曲线 整体物业类型配比 整体户型面积配比 总体