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顾客期望价值构成要素的探测 大连理工大学 力迪市场营销研究所 马秀芳 2004-3-20 大纲 问题的提出 顾客期望价值构成要素探测依据的模型 顾客期望价值构成要素探测的步骤 示例——柴油机顾客期望价值构成要素的探测 意义和展望 1 问题的提出 顾客价值理论的出现 1 问题的提出 顾客期望价值的提出 1 问题的提出 顾客期望价值概念提出的意义： 顾客期望价值揭示了顾客需求的现状和趋势； 顾客期望价值是顾客做出购买决策的依据； 顾客在消费产品的过程中，将感知价值与期望价值对比，对比结果直接影响了满意感。 顾客期望价值构成要素： 顾客对产品或服务价值的期望依赖于对诸多因素的期望，这些因素称为顾客期望价值构成要素； 顾客期望价值构成要素探测的结果可为市场细分和其它营销决策提供依据。 2 顾客期望价值构成要素探测依据的模型 Gale的顾客价值测量实践： 价值是质量与成本之差； 局限：两大维度难以体现顾客真实的心理过程 Woodruff等的顾客价值测量实践： 价值的构成是由属性到结果到最终目的的层级结构； 局限：各层间要素的重叠无法避免 ※前人只对顾客感知价值进行了测量，而忽略了对顾客期望价值的关注！ 2 顾客期望价值构成要素探测依据的模型 3 顾客期望价值构成要素探测的步骤 4 示例——柴油机顾客期望价值构成要素的探测 确定研究目的和研究对象 研究目的；探测柴油机顾客的期望价值构成要素 研究对象：自己购车、开车、车上装柴油机的卡车司机 目标：形成顾客对柴油机企业的期望价值构成要素的层级结构 4 示例——柴油机顾客期望价值构成要素的探测 探查性研究 定性研究，得到最初的要项集：5个大维度，56个要项 预测试，得到3大维度，25个要项 4 示例——柴油机顾客期望价值构成要素的探测 描述性研究，得到最终量表 5 意义和展望 意义： 有助于企业转换视角，真正从顾客需求心里出发； 有利于营销者预测顾客需求的变化和发展趋势； 将顾客感知价值与期望价值对比，有利于发现不足和缺陷 * 质量管理 顾客满意 顾客忠诚 顾客价值 顾客价值就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断 评价 时间 负向 价值 中值 正向 价值 购买 (再)评价 购买 （再）评价 图1 一段时间内价值认知的变化 顾客期望价值就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望 顾客期望价值（CEV） 维度1 维度2 维度n …… …… 图2 顾客期望价值构成要素探测的模型 要项11 要项12 要项1n ……… 要项n1 要项n2 要项nn ……… 下降过程 上升过程 下降阶段：探查性研究； 上升阶段：描述性研究 第二步：探查性研究 第一步：确定研究目标和研究对象 预测试，删除不必要的要项 找出维度和要项 第三步：描述性研究 正式测试 图3 顾客期望价值构成要素探测的步骤 数据分析 相关系数分析 个项—总量修正系数 因子分析 可靠性系数检验 得到顾客期望价值构成要素的层级结构 800电话的帮助 购买零部件的方便性 保修里程和保修时间 免费帮助 联系服务人员的难易 方便性 零部件价格 服务人员的服务态度 油耗 使用成本 移情性 三漏 服务人员的职业道德 水温 维修人员的技术水平 噪音 产品伴随问题 保修服务及时性 服务保证 对投诉的处理 加速性 对牢骚和投诉的态度 爬坡性 接电话人的态度 起动性 电话咨询的帮助 沟通质量 行驶速度 核心性能 变量 因子 变量 因子 服务人员到达的速度 大修里程 展望： 顾客期望价值构成要素与感知价值构成要素的异同； 顾客价值构成要素对顾客价值的影响机理