顾客消费价值管理第三讲.pptVIP

教学安排 教学目标： 1.理解消费价值概念。 2.掌握消费价值划分。 3. 理解顾客消费价值管理。 重点难点： 消费价值的定义。 婚纱影楼顾客消费四大价值 随着人们生活水平的提高，现代人的需求也是多方面的，在竞争的驱动下引导、创新令顾客满意，并能提升尽善尽美的超值服务，使对方内心萌生满足感、亲近感、友情感。据我多年的观察及消费心理分析，综合为产品、服务、人员、品牌四大价值的需求。 　　 形象价值： 企业与员工在社会公众中的总体印象和评价所产生的价值。包括企业品牌、店面场景、经营风格、服务质量、产品包装、CI形象水准等所赋予顾客的总价值。 有档次”、“有品味”、“有地位感!” 其实那位评论者未必来过你的影楼，但他可以完全凭着平日的印象和感觉来做断言。大家都消楚，顾客对我们这个行业普遍都是外行，中国人拍结婚照是风谷习惯，是为了人有我有，同时又希望拍到一套美丽动人、亲朋好友都会赞美的婚纱照。 服务价值： 在接受商品优待前提下的承诺、化妆、摄影、看样、取件、流程时间段，周全服务所产生的价值。 　　现代营销理念当中，我们不但学会要经营产品，而且会经营顾客的心，。我们要学会前半夜想自己，后半夜想客人，将心比心经营顾客心。想想是否创造性地提供超值服务?客人所花的钱是否值得?有没有信任感?有没有满意感? 产品价值： 即产品的技术处理品质、款式、品种、价格所产生的价值。 　　因为消费的需求在转变，竞争对手的产品技术、品质在胜过你。那么价格过高、付款条件不当会使客有无法接受;如果价格过低、市价混乱、恶性打折，使顾客误认为产品技术品质不高，又会引起顾客的犹豫和观望。所以能接受的消费心理是在非价格竞争当中，选择自己喜欢的产品。 人员价值： 企业员工的文化程度、文明休养、技术水平、知识经验、业务能力、应变态度、亲和力等人为因素所产生的价值。 　　顾客在进入影楼时除了其它的因素消费以外，还有一个看人消费的倾向。所以说，我们的员工积极与热情是基本的素质，永远保持正面的心态是深受客人欢迎的。积极热情的声音会感染客人，激起客人选择消费的欲望，坚定的语气会帮助我们增加可靠度和可信度。他为什么会下这样的结论，因为人们会观察你店内外的装潢、格调、礼服、外展人员服务水平、人员素质、接单谈吐、样照质量、人气指数等。 　　如果客人在消费过程当中，发现我们一些错误、毛病或觉得不值，那么客人自然会有抱怨，便会小题大做，取回公道。我们必须认识到客人无论付了多少钱 ，他们总想得到三星、四星、五星甚至皇帝式的服务，并受到尊崇，这就是当今顾客对婚纱摄影的消费心理。 第一节 消费价值概念 一、消费价值定义 通俗的定义：客户在比较自己获得的利益和付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。 可以用顾客让渡价值表示。 二、消费价值内涵与基本特征 1.消费目的：获得使用价值和拥有价值。 2.消费结果：正面结果（利益）和负面结果（损失）。 3.消费情景发挥重要作用。 消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演 如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒； 如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒； 如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。 当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。 在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。 第二节 消费价值的划分 一、基于客户选择行为的划分 1.功能性价值 基本使用价值，满足衣食住行基本需要。 2.社交性价值 提升尊重自信形象。如品牌消费行为。 3.情感性价值 高兴、放松、兴奋等情感。“卖产品不如卖快乐”；佳能 “快乐好多” 哲学。 4.认知性价值 好奇、新鲜感及新知识。 5.条件性价值 随特定情景变化。如“盐慌”导致“盐如玉”。 二、基于客户体验过程的划分 效率价值 娱乐价值 卓越价值 美感价值 地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。 伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支持公益事业，如遭质疑的农夫山泉一分钱捐赠。 尊敬价值：拥有产品而提高声望。 心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉佛等。 阅读 从实务层面上看，随着新经济的到来，市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势,品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务