第14章 营销现场消费心理分析.pptVIP

第十四章 营销现场消费心理分析 引入1 国际上被广泛认可的国际购物天堂有9个：英国的伦敦、法国的巴黎、美国的纽约、旧金山、中国的香港、意大利的米兰、罗马、日本的东京、瑞士的苏黎世。 第10个购物天堂将会是哪座城市？（如果在中国范围内选你认为将会是？） 如果你是家乐福或者沃尔玛，你可以直接兼并竞争对手，将好的店址纳入囊中； 如果你是7—11便利店，你可以将别人的店址据为己有； 但如果你没有太多钱，也没有太多经验，如何选址？ 案例：家乐福的选址 1、开在十字路口 2、3~5km的商圈半径 3、聘请专业公司进行调研 4、灵活适应不同地理位置的特点 在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。 【思考与分析】 沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足？ “5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？ 雅芳选址分析 关于雅芳专卖店选址主要分析三个方案： A大学周围? B中档小区 C商业中心在分析雅芳专卖店选址之前我们先来对雅芳做一些了解。 雅芳简介 雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。 产品介绍 它主要生产的是女性产品，也有少部分的男性产品。以美容护肤品生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。而雅芳在中国销售的产品主要是以中低档商品为主。但他的低档商品在我国也要卖几十，中档商品要卖到几百元甚至上千元，所以他所面对的顾客主要是大城市的白领女性。 选址要求 (1)使用面积在30m2以上的独立一楼临街店铺,或商场内的独立商铺；(2)有3.5米以上宽的门面、门头可做招牌；(3)店铺与其它现有产品专卖店应保持相当距离；(4)周边环境卫生、清洁、美观避免与杂货店、食肆、机械修理店等为邻。 一、选址的三要素 1、商圈的确定 商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是商店销售力量所及地区。 广州商圈分布图 佛山商圈图 三个层次商圈的比较 三个层次商圈的比较 三个层次商圈的比较 商业区 商业行为比较集中的地区。消费习性具有快速、流行、冲动购买及消费金额不低。 住宅区 住户数量多。消费习性为消费群体稳定，具有便利性，讲究亲和力。 文教区 学校集中的区域。消费习性以学生居多，消费金额不高，休闲、文教类的购买率高。 办公区 写字楼区。消费习性为便利性。外来人口多，消费水平较高。 工业区 工厂管理者及打工一族。消费习性是消费总量较大，但消费水平较低。 混合区 多元化的消费习性 商业街活动频繁的地段 交通便利的地方 同行聚居地段(成行成市） “复合店面” 在你所中意的地段中寻找合适的伙伴，共用一个店面，不但可以节省房租，而且如果同一屋檐下的两种行业顾客属性相同且可以互补的话，往往可以收到相辅相成的效果。如饰品与服装，化妆品与服饰。 门头宽，店面不要太深也不要太浅 最好不要有柱子，台阶等 水暖电等配套设施 …… 地段是根, 临街是本, 独立是原则! 远眺店铺 店铺正面 二、商店选址的心理分析 零售企业要根据自身业态和档次定位选择商店位置，选址可以坐落在以下不同类型的区域。 1．孤立商店 2．城市中央商业区 3．辅助商业区 4．城市居民区的商业街和商业区 5．购物中心 6．城市交通要道和交通枢纽的商业街 商店选址原则 方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充 讨论（10分钟） 如何开书店 ? 6人一组，讨论若要开设一家书店如何进行店址的选择，为什么？将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结选址的主要影响因素。 三、影响选址的因素 1．商店