第三章　消费者市场和购买行为分析.pptVIP

购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第三节　消费者购买行为与购买决策过程 消费者购买行为是指消费者在购买商品过程中外现的活动、动作、反应和行动的总和。 一、消费者购买行为的主要内容： 1、由谁购买Who 购买者 Occupants 2、购买什么What 购买对象Objects 3、为何购买Why 购买目的Objectives 4、购买活动有谁参与Who 购买组织Organizations 5、怎样购买How 购买方式Operations 6、何时购买When 购买时间Occasions 7、何处购买Where 购买地点Outlets 消费者购买行为的主要内容 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中扮演下列五种角色中的一种或几种 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者购买行为类型 按消费者购买动机和个性特点分类： 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 感情型购买行为 不定型购买行为 小思考题： 王君夫妇周日携刚上小学的男孩逛百货大楼，进“鞋城”时，小孩突然要求购买在电视广告中的350元一双的耐克运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双90元的普通运动鞋。这种购买决定属于（ ） 1、理智型 2、感情型 3、习惯型 4、经济型 阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分： 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 本章结构提示 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 －－西班牙谚语 在美国，车身颜色、引擎大小、收音机的类型是消费者最在意的三大因素。 1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大