第四章第二节目标市场的选择.pptVIP

第二节 目标市场的选择 一、选择目标市场的过程 市场调查 市场细分 评估细分市场 初步确定目标市场 试投入 确定目标市场 二、选择目标市场时考虑的因素 1、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。 2、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。 3、消费者能作出肯定反应。 4、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。 5、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。 三、目标市场类型 P=产品，M=市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一市场集中化 选择性专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 市场全面化 1、单一市场集中化 ①概念 企业的目标市场（顾客）集中于一个细分市场，企业只生产一种产品给顾客。 新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。 ②选择这种目标市场类型所必需的条件是： 企业具备在这个细分市场获胜的必要条件 这个细分市场竞争者少或者没有竞争者 ③优点、缺点 利于企业集中力量取得较高该细分市场的占有率。 承担较高风险。 2、选择性专业化 ①概念 指有几个不同的细分市场，其中某几个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这是企业尝试多样化经营的首选类型。 ②优点、缺点 分散经营风险 品种多、批量小，增加企业的改进成本、生产成本、管理成本、存储和促销成本，同时对企业的管理能力也是一种挑战。 3、产品专业化 企业专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，实现规模经济。企业通过这种战略，可以在某类产品方面树立起很高的声誉。 如果企业没有技术创新或者市场发生变化会时，企业就会被淘汰。 4、市场专业化 指企业专门为满足某个顾客群体提供他们所需的各种产品和服务。 如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大冲击。 5、市场全面化 企业进入各个细分市场。 四、目标市场策略 1、无差异性市场策略 企业把市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 唯一的优点：节约成本。 2、差异性市场策略 把整体市场划分为若干个细分市场，然后为每个细分市场制定不同的市场营销组合策略。如斯沃琪集团、宝洁集团 企业市场营销组合策略1 市场细分A 企业市场营销组合策略2 市场细分B 企业市场营销组合策略3 市场细分C …… 差异性市场策略与无差异性市场策略的共同点是两者面对的都是整体市场。 如斯沃琪旗下品牌的市场组合 品牌 定位 诉求 宝玑 宝珀 欧米茄 顶级奢侈品牌 活着的艺术 尊贵、气派 浪琴 雷达 高端 优雅轻灵 永不磨损 天梭 CK 中端 运动、时尚 中性酷感 斯沃琪 低端 时髦、快乐、年轻 优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险，增强企业的应变能力。 缺点：成本高 由于产品生产所以生产成本、管理成本、库存与促销成本高。 由于对不同细分市场分别进行营销研究，所以广告、分销等方面的管理费用、促销费用增加。 3、选择性市场营销 又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在较小的市场里得到较大的份额。 企业市场营销组合策略 市场细分A 市场细分B 市场细分C …… 总结 项目 无差异市场策略 差异性市场策略 选择性市场策略 优点 大批量生产、储运和销售，成本低，节约市场调研的费用。 满足不同消费者群体的需求，利于增强企业的市场竞争力。 经营对象集中，利于深入了解目标市场的需求，有针对性的开发出特色产品，较易在某个特定市场取得优势 缺点 不能满足不同消费者的需求的差异。 生产成本和销售成本大。 风险大。 五、影响企业选择目标市场策略的因素 1、企业实力 企业能力包括生产能力、销售能力、技术开发能力，以及经营管理水平和信息获取及分析水平等。 如果企业实力强可以将整个市场纳入自己的营销范围。 2、产品特点 产品