某房地产推广策划案.doc

北海·银滩万泉城推广策划案 第一部分、北海市场及本案概述 北海市场简析 至2000年起北海房地产步入了“持续、健康、稳定”的发展轨道，当前北海房地产总体呈现“全面复苏，健康发展”的良好态势。 市场产品结构特点 ● 大量成本低、设计过时陈旧的烂尾楼的包装上市及小盘的开发，使中低档产品充斥市场,严重供过于求。 ● 成规模、配套齐、上档次、管理好的高端产品稀缺。（本项目瞄准的市场空间） 别墅产品、海景房受到本地中高收入阶层和外地客户欢迎。 本案概述 ●位置 “银滩·万泉城”项目位于北海市市区南部 ●交通 周边市政道路进入地块的交通网发达 ●各类配套 教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲、商务、银行、电信服务等设施较为分散；并且没有比较大型的配套设施。 ●人文环境 比邻规划中的大学城，及渡假区，人文环境优越。 ●景观环境 区域性四周景观环境良好，适于居住。 总结：该地块条件的SWOT分析 优势： ●区域位置和具体的位置具有比较大的市场发展空间。 ●毗邻渡假区和规划中的大学城，人文环境较好，适于开发高档住宅。 劣势： ●周边的配套分散，需要项目自身配套至少部分弥补这一不足之处。 ●相邻的住宅区比较少，对项目自身改造及物业管理的需求较高。 机会点: ● 由于北海房地产业开发的产品普遍档次不高，规模比较小，本案 有竞争力。 ● 政府的规划将有利于本案，规划的北海商贸中心，以及大学城。 威胁： ● 客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象——品牌战略，进行广告宣传，销售的风险和困难度。 第二部分:广告定位 目标人群： ●北海本地富有人士 ●北海区域内的私营业 ●北海的白领阶层、政府官员 ●北海周边地区的私营业主（桂林、玉林、南宁、梧州） ●上海、温州人、以投资为主 ●西北、东北人，主要是养老过冬 特点概述： ●以30岁以上居多，男性多于女性 ●文化程度较高，社会阅历丰富 ●有较丰厚的经济来源和经济基础 ●逻辑思维能力和沟通协调能力较强 ●目光敏锐，深遂的洞察力，善于投资理资 ●家的概念较强 ●强调自身的生活品质保障 ●广告目标 短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。 ●广告语定位 清新海风滋润生活的亲水别墅 ●广告诉求 在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。 ●表现手法 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“拥有清新海风滋润生活的亲水别墅”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。 第三部分:推广策略 分期广告整合策略 筹备期 ●广告宣传策略：概念引导、形象推广； ●媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，报纸广告、电视广告制作为辅； ●目 的：树立形象、吸引消费者关注，为开盘造势； ●运 用 媒 体：户外看板、户外广告、楼书、折页、海报、手提袋、报纸、电视； ●时间：开盘前一个月（2005.12—2006.1） 公开期 ●广告宣传策略：发挥内部认购客户的耳际传策略，借势造市； ●媒体投放策略：媒体全方位轰炸； ●目 的：掀起销售热潮，吸引市场强烈关注； ●运 用 媒 体：报纸、夹报、户外广告、海报； ●时 间：开盘期间（2006.2—2006.3） 强销期 ●广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传； ●媒体投放策略：直效式媒休为主，采用主打卖点重点突破策略； ●目 的：提高销售业绩，加快销售周期； ●运 用 媒 体：报纸、夹报、海报 ●时 间：开盘后半个月----一个月左右进入强销期（2006.4--2006.9） 持续期 ●广告宣传策略：耳际传播策略； ●媒体投放策略：减少投放，集中整合； ●目 的：将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案； ●运 用 媒 体：定点看板、海报、报纸； ●时 间：项目销售约在80—90%左右（2006.10—2006.12） 广告方式 ●北海日报 ；软文、硬广告 ●广西日报 软文、硬广告 ●广西电视台 专题 公关活动 ●利用一年一度的北海珍珠节，北海国际旅游节造势。 ●与北海银滩文化节主办方联宜，参与文化节的文艺演出。 ●全市范围内开展“北海居住文化”的讨论必然会引起所有潜在客户关注。 ●关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好的社会效应。 ●为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。 ●举办主题景观征名活动，引起社会的广泛关注，更能体现本案细节之处的人文内涵。 第四部分:计划与预算表（2005年12月—20