白酒农村市场策略.docVIP

PAGE PAGE 5 白酒企业的“下乡营销”攻略 文/贾昌荣 首先，有必要说明一下什么是农村市场。笔者认为，农村主要是指乡镇及所辖行政村（屯），以及一些经济不发达的县城，也可以划入农村范畴。基于此，农村市场的概念也就明确而清晰了，即经济不发达的县城，以及乡镇及下属行政村（屯）市场。 营销必须针对市场“下药” 实际上，很多酒企对农村市场的理解的深度并不够。当然，这也是很多大中型酒企在农村市场上无所作为的重要原因。结果是“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。在此，笔者特把农村市场的情况简明扼要地总结分析了一下： 一、县乡镇市场主要特征 1、假冒伪劣横行县乡镇市场 在县乡镇农村市场，消费者广为假冒伪劣产品所害，诸如假酒、仿冒酒、劣质勾兑酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假货，并且往往越是有名假货越多。消费者苦于寻找质优价廉的高性价比产品，消费者的合法权益得不到有效保障。 2、商业经营业态老化、零散化 商业终端业态相对城市市场老化，商业终端素质相对较差。在县乡镇市场，适宜酒品销售的渠道主要为中小百货商场、中小超市、批发市场、批零店、食杂店等等，以及餐饮店。同时，这些商业终端缺乏规模优势，缺乏有效的品牌形象展示基地。 3、消费者重“口碑”而轻品牌 县乡镇农村市场消费往往强调“实用”，是实用主义者。消费者宁愿相信亲朋好友推荐，却不愿轻易相信广告与品牌。也就是说，消费者品牌观念相对弱化，在这个市场上甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象，也就是“正规军”打不过“游击队”。 4、消费者对价格的敏感度高 受县乡镇市场经济发展水平因素及消费观念因素影响，消费者对产品价格极为敏感，甚至价格成为影响消费者购买的最核心因素，这就导致受县乡镇市场容易成为“价格战”的“新阵地”。正因如此，一些低价酒在农村市场的占有率很高，甚至垄断市场。 5、消费者消费行为特征明显 在县乡镇农村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重。同时，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费等特征明显，而消费特征和消费行为决定酒企如何制定营销策略。 二、县乡镇市场营销难点 1、品牌塑造难题 　 在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费以及消费所获得的附加价值则关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。在农村市场上，光瓶酒、袋装酒可谓“横行”市场，很多消费者只关注口赶，根本不关注品牌、包装及生产厂家。 2、成本控制难题 对于县乡镇农村市场开发、维护与管理，由于市场不成熟，加之销售及服务半径大，这就决定资源输出、人员成本、物流成本等运营成本不易评估与控制。同时，市场消费不成熟，市场“启蒙”、经销商“教育”、消费者“培育”等都需要酒企付出一定成本。 3、渠道管理难题 县乡镇农村市场渠道商功利性更强，甚至唯利是图，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不管服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。 4、服务渠道难题 开发县乡镇农村市场，不但要构筑产品销售渠道，还要建立服务渠道，否则营销网络就是“瘸腿儿”。如果另建服务渠道，建设难度甚至要超过产品销售渠道建设。只能通过打造复合型渠道，把服务渠道职能捆绑进产品销售渠道。 5、促销宣传难题 在县乡镇市场，常规“促销武器”可能会失去效用。并且，缺乏必要的传播阵地——媒体匮乏。只能针对县乡镇市场开发一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式，并进行积极有益的尝试。 6、服务能力短板 在县乡镇农村市场，由于经销商及终端商服务能力有限，加之营业人员、服务人员素质低下，这就容易导致产品销售服务短板。不但不利于市场启蒙教育，客户抱怨、投诉也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。 拓展农村市场的营销逻辑 酒企拓展农村市场有一个关键，那就是不能沿袭做城市市场的营销路线，要重新梳理思路。思路决定出路，拓展农村市场关键是酒企要形成正确的营销逻辑，笔者总结为六点： 一、产品：要全国上下“多盘棋” 很多酒企做农村市场失败有一个重要原因，那就是“贪”中有“粗”。所谓“贪”，即拿一种产品就想做全国市场，这不仅仅是在欺骗消费者，这也是欺骗自己，或者说自欺其人。所谓“粗”，即产品无法做到针对区域市场的特点做到量身投放，或者说产品难于实现本土化，难于与不同区域市场高度融合。实际上，这种“全国上下一盘棋”的产品投放策略，很难取得成功。最好的解决办法有一个，考虑针对不同区域市场的特点推出区域性品牌及产品。当然，这里的区域市场是指“大区”，诸如东北农村市场、西北农村市场等等。这样，不同区域市场的消费者才能真正地找到属于自己