稻花香下半年品牌推广全攻略(杭州市场).ppt

稻花香下半年品牌推广全攻略（杭州市场） 品质层面： 目前市场上同一档次的产品口感尚无明显差异，在同质化的竞争趋势中，除了对白酒有特别品好的自用型消费者外，绝大多数消费者并没有倾向性的饮用习惯，对白酒也无过高的品质与口味要求。 渠道层面： 目前稻花香在杭州市场上铺货率为70%，年销量已达1500万，入市三年的市场运作上基本成熟，各通路比较畅通。 价格层面： 在白酒市场中，这属于消费者选择品牌时的非敏感因素，尤其对于同一档次的产品而言。稻花香作为中档白酒中的一种，其价格是一般的消费者都可以接受的，不易引起选择上的顾虑。 品牌层面： 稻花香进入杭州市场以来，已具有了一定的品牌认知度，但消费者对其认同度与首选度并不理想。品牌形象模糊，个性不够清晰，没有响亮的推广口号是根本症结。 丰收 是一个空中概念，我们需要将它现实化，变为消费者看得见、感受得到并为之努力的明确生活理想 由此得到稻花香在杭州市场的推广口号： 稻花香作为您的知心好酒 会陪您走过人生中值得庆贺的每一个路口 让来自远方的三峡风情更具亲和力，更贴近消费者。 在现有知名度基础上让品牌形象进一步明晰化。 唤起消费者的心理共鸣，提高其在杭州市场的公众影响力，并借此促进产品销量。 酒品文化上做不了文章，我们就可以通过情感攻势来占领市场。 目前在杭州排名前列的伊利与泰山各分占婚宴与日常应酬两大块市场，我们的销量紧随其后，尚有空隙可入。 长期用北方的豪迈之酒用作婚宴，不免有地域风格牵强之嫌，或许该换个口味的时候到了。 淡化代言人形象，抹去品牌的潜在女性痕迹，开始走中性化的情感路线。 充分挖掘原产地旅游资源，与大型促销活动相结合，为品牌宣传造势。 向婚宴市场大举进攻，采用广泛式布点，抢占并打通与婚礼相关的各个市场点，尽可能将选择的机会交给消费者。 立体攻略七种武器全面出击！ 空中： 省级电视台——品牌形象宣传 市级电视台——形象落位点 户外： 全新形象俘获眼球 报纸： 温情口号+软文深入人心 建立完备的顾客档案与数据案，筛选出适合此种营销手法的目标顾客，对其进行类别细分。 明确“一对一营销”的目标对象，最具价值或增长性的消费者、优秀终端或经销商等。 充分做好一对一沟通、一对一公关与一对一促销。 根据顾客需要开展定制化服务，如团购和其它有特别要求的促销服务等。 统杀与婚庆相关及目标群办理结婚事宜的必经环节，将产品信息进行针对性传达。（包括婚姻登记处、婚纱影楼、婚庆服务公司、喜糖分销点、婚俗用品经营铺等，酒店、商超等常规性终端也要同时开展。另外，还可增加诸如婚宴现场方案策划、三峡蜜月旅行等事件行销项目。 以“友情路上，稻花香伴”为活动主题，在杭州市内各中型餐饮场所开展推广。通过“友情使者”协助实施，将友情卡与作为祝福载体的酒水一并送出。业内惯用的买赠活动只要被赋予新的内容，同样具有不可小视的作用。 再次演绎原产地的地域风情，将三峡沉寂已久的吸引力再度唤起。“喝我一瓶稻花香，送你一个大三峡”，更让“分享三峡好风光”DV大赛与三峡图片摄影展成为活动续曲的热点。单一的有奖促销由此成为持续影响的品牌传播力，与消费者之间的距离近一步拉近。 摒弃一些过于常见的应用元素，可选择时下较为流行或讨喜的小件物品作为促销工具。上面除常规性地印上品牌名外，还可在便于表现画面的物件上展示三峡的风光图景，进一步为品牌作宣传，强化消费者认知度。有限的消费也能凭持续有效散发魅力的赠品而完成无限的公众传播。 此外，还有卡通小台历、手机皮套等也可做考虑。 特别备注： 关于大型线上活动部分需待贵方确定年度策略方向后再作进一步的调整与完善，届时再提交具体方案，此次提案不予详述，敬请谅解！ THANKS！ 预祝稻花香能在杭州市场全面丰收！ SOAS 关于稻花香的现状 这才是我们发现的问题点 对原品牌广告语的思考 产品名 稻花香 稻花香里说丰年 丰 收 核心概念 品牌概念落地延伸 事业成功 丰收 人生大收获 婚姻美满 挚友相伴 ………… ??路上，稻花香伴 成功 幸福 友情 不确定性的广告语，预留了较大的品牌伸展空间。 不同的主题可结合当时的社会热点事件营造应景公关活动。 我们对消费者说 我们的主攻方向 我们的突破口 攻略概要 全方位媒体 一对一战术 目标性市场 进军婚宴市场，开拓特殊终端 线下活动一 发动友情攻势，进行终端拦截促销 线下活动二 利用旅游资源，实施推广双赢 促销用品 迎合受众喜好，发送精美赠品 赠品示例 名片夹 木镜 赠品示例 书签与开信刀 三峡风光扇 赠品示例 男式钥匙包 女式钥匙包 赠品建议 SO