市场研究实务4：广告研究与测试.ppt

第五章 广告研究与测试 第一节 广告文案测试 广告文案的概念 广告文案就广告作品 报纸广告作品 杂志广告作品 电视广告作品 广播电视作品 一、广告文案的定性测试 投射技术 ROEWE750 二、广告文案的测试指标 （一）广告信息传达力 （二）广告说服力 （三）对广告的评价 测试设计 （一）广告传达力 广告的传达力是广告片传达广告信息的能力。 广告传达力包括： 广告回忆：从众多广告中能被回忆起来的能力 广告记忆：记住广告内容 沟通效果：对广告理解正确（特别是诉求点） 1、对广告产品和广告品牌名称的回忆 问卷设计 2、广告内容记忆 广告内容回忆包括 主要信息的回忆 广告背景信息的回忆 问卷设计 Q1、您刚才说您看过XX品牌洗衣粉广告，您能不能告诉我您所记得的这个广告的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？（ ） Q1a 、您刚才说您看过XX品牌洗衣粉广告，您能不能告诉我您所看到的这个广告的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？ Q1b、您刚才说您看过XX品牌洗衣粉广告，您能不能告诉我您所听到的这个广告的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？ （二）广告说服力测试 1、说服力的含义 说服力是广告创造品牌有利印象的能力。 品牌有利印象的表现在选择某个品牌意愿的增加或喜欢某个品牌比例的提高等。 事前曝光率=广告播放前选择该品牌的比例 =广告播放前选择该品牌的人数÷被访者人数 事后曝光率=广告播放后选择该品牌的比例 =广告播放后选择该品牌的人数÷被访者人数 广告说服力值=事后暴光率-事前暴光率 问卷设计 测试说服力说明 1、说服力值是观看广告片前后的对比，差值越大则效果越好 2、观看广告不能仅仅播放被测广告，而应该把若干广告片混合观看，以掩盖特定意图 3、前后测试间距是一个观看广告阶段，否则顾客可能遗忘 测试结果分析 （三）广告片效果评价 对广告片效果的评价包括 广告片的吸引力 分别测试对广告片喜欢程度、喜欢地方和不喜欢地方。 对广告片的提示反应 测试广告片的冲击力 广告片的沟通效果等 对广告诉求点的理解 1、广告吸引力测试问卷设计 （1）测试喜欢程度 Q1、您觉得这个广告怎么样呢？ 1、一点也不喜欢 2、不太喜欢 3、一般 4、比较喜欢 5、非常喜欢 （2）测试喜欢的地方和不喜欢的地方 Q2、对于XX洗衣粉广告，您看完后感觉如何？有哪些喜欢的地方和不喜欢的地方？ 喜欢： （ ） 不喜欢：（ ） （3）广告独特性测试 Q、您刚才看的广告与您看过的同类型广告比较，您觉得怎样？ 1、是我曾经的同类广告中最差的一个 2、比我曾经看过的广告差些 3、和我曾经看过的广告差不多 4、比我曾经看过的广告好些 5、是我曾经的同类广告中最好的一个 （4）广告的购买意向促进测试 Q、请问您今后购买XX品牌产品的意向如何呢？ 1、肯定不会买 2、可能不会买 3、不能确定是否会买 4、可能会买 5、肯定会买 2、对广告片的提示反应测试问卷设计 Advertising Research 主讲：杨龙志 猜测被测试者在想什么的实验叫投射 饮料类 A1可乐 洗发水类 洗衣粉类 香皂类 咖啡类 饼干类 A2可乐 A3可乐 A4可乐 A5可乐 A6可乐 B1洗发水 B2洗发水 B3洗发水 B4洗发水 B5洗发水 B6洗发水 C1洗衣粉 C2洗衣粉 C3洗衣粉 C4洗衣粉 C5洗衣粉 C6洗衣粉 D1香皂 D2香皂 D3香皂 D4香皂 D5香皂 D6香皂 E1饼干 E2饼干 E3饼干 E4饼干 E5饼干 E6饼干 F1咖啡 F2咖啡 F3咖啡 F4咖啡 F5咖啡 F6咖啡 说明：在看广告前与看广告后在每类中都选择并且只选择一个礼品， 并将选择结果填入下列表格 记得品牌的比例 记得产品的比例 B1-B2-B3-B4-B5-B6 ←追问→ 洗发水 E1-E2-E3-E4-E5-E6 ←追问→ 饼干 D1-D2-D3-D4-D5-D6 ←追问→ 香皂 C1-C2-C3-C4-C5-C6 ←追问→ 洗衣粉 A1-A2-A3-A4-A5-A6 ←追问→ 咖啡 品牌 ←追问→ 产品类别 6 F6 6 E6 6 D6 6 C6 6 B6 6 A6 （ ） 看广告前 （ ） 看广告前 （ ） 看广告前 （ ） 看广告前 （ ） 看广告前 （ ）