飘影洗发水营销策划书.doc

飘影洗发水营销策划书 目录： 营销环境分析 SWOT分析结果 策划目的与目标 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 经费预算 营销组织与控制 附：调查问卷 前言： 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场竞争难度最大，同时也是最具吸引力的产品大类。随着绿色环保的产品概念贴近消费者的心灵，消费者权益保护观念增强，洗护发行业正不断调整并日趋成熟。 目前，现有行业领导品牌忙于中高档市场争夺，而中低档洗发水市场缺乏领导品牌，飘影洗发水应把握这一契机，大力推广植物系列新品，进一步扩大市场份额，在中低档洗发水市场中占据领先地位。 营销环境分析 宏观环境分析 经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。 目前，农村的洗发水产品价格普遍高于城市，农村消费者的购买力低下，始终是制约洗发水向中高档层次发展的瓶颈。要促使农村洗发水市场朝着健康的道路发展还需要很多的工作。但这块巨大的市场终究会吸引更多的厂家参与竞争。 “植物精华、绿色护发”——绿色环保的产品概念贴近消费者的心灵。21世纪是崇尚“绿色消费”的时代，人们希望在安全环保和绿色洁净的环境中回归自然、体验绿色。随着消费者自我权益保护意识增强，对产品质量、价格、服务等有更高的要求，为洗发水市场的发展指引了方向且对企业形成了挑战。 微观环境分析 市场容量分析 显性容量：中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构统计：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右；2009年则高达300多亿。洗发水市场规模市场规模呈结构性增长， 隐性容量：据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。目前我国二三级城市洗发水市场发展有待完善，尚缺领导品牌，而且洗发水品种较少，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到20元人民币，仍有很大发展前景。 行业竞争环境分析 ① 行业竞争环境分析：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为四大阵容。 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、潘婷(营养)、沙宣(保湿)、伊卡璐(天然)等品牌的总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、飘影、拉芳等，市场份额占10%左右。发展前景可观。  其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。  ② 行业竞争形势分析：目前，我国洗发水市场属于寡头垄断，主要由宝洁公司和联合利华领导洗发水行业。从调查问卷中可以看出，大部分的消费者常用的是飘柔、潘婷、海飞丝和夏士莲，而飘影、顺爽和风影等一些国产品牌就很少消费者使用。所以，在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。 ③行业发展生命周期分析：洗发水行业属于成熟行业，该阶段具有市场份额的角逐加剧、消费群体具有相当的购买经验、竞争的重点转向价格和服务、国际间的市场竞争加剧等特点。 主要品牌竞争者分析：目前，飘影洗发水的竞争者主要是中低档的国产品牌，而这类产品相对较多，飘影洗发水的主要竞争对手也不容小觑，我们主要对有较强可比性，较高同质性的品牌进行分析，如：拉芳、夏士莲、好迪这三大品牌。它们都形成了自己独特的优势，以至于能在消费者心中占有一席之地。 拉芳：拉芳目前属于全国知名品牌，拉芳洗发水经过了GMP（药品生产质量管理规范）生产环境保证产品质量，以至于它在消费者心中确立了品质保证，拥有相对稳定忠实的用户群和销量。但是，拉芳的价格同比其他几个牌子偏高，而且品牌推广度低。 夏士莲：夏士莲所属的联合利华作为全球500强中排名前列的跨国公司，而夏士莲是目前联合利华在中国最大的品牌。所以，夏士莲的资金投入都优于其他几个品牌。但是，夏士莲的广告有些做得很不好，所以，导致消费者有些不买账。 好迪：好迪化妆品有限公司创建于1992年。是一家大型民营化妆品生产企业。于1997年推出了“大家好，才是真的好”