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第七章 促销策划 ●促销即促进销售。是企业通过人员和非人员的方式，为赢得顾客购买、树立良好企业形象而进行的信息传递、沟通活动。 ●促销是营销组合中艺术性最强的环节。 促销组合 目录 第一节 广告策略 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第一节 广告促销 提纲： 一、广告分类 二、广告作用 三、广告设计 一、分类 1、政治广告 2、公益广告 3、经济广告：广告主支付费用，使用媒介，为了一定的经济目的面向目标市场与社会公众的信息传递活动。 二、广告作用 1、传递产品及企业信息 2、创名牌、促销 3、引导、指导消费 4、美化环境 5、丰富人们的精神生活 三、广告设计 1、合法 ●“广告必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” ●“广告应有利于人民的身心健康，遵守社会公德，不得包含不健康内容。” ●“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。” ●“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应标明赠送的品种与数量。” ●特殊产品广告规定：医药、烟草广告。 2、引起注意 “引起注意的广告已经成功了一半”。 ●增大刺激物的强度； ●增大对比度； ●新奇； ●版面位置； ●形状。　　 3、运用情感 （1）亲切感： 乡情：南方黑芝麻糊广告 亲情：威力洗衣机，孔府家酒，雕牌洗衣粉，“妈妈的手最温暖”，“象母亲的手一样柔软” 友情：酒广告 爱情：爱妻号，“闲妻良母” 续上页 （2）美感：人们按照一定的审美标准，对客观事物进行观赏、评价时所产生的情感体验。 追求与欣赏美是人所共有的心态，美的事物可以使人心情舒畅，从而对商品产生好感。 续上页 （3）幽默感： 优点：使消费者在愉悦中轻松接受广告信息；容易引起注意；易于记忆。 问题：缺乏说服力；不适合某些严肃行业等。 “天下第一厚皮”，“我的名气是吹出来的，”“不打不相识”，“一毛不拔”。 （4）恐惧感 ●含义：运用敲警钟的方法唤起受众的危机意识和紧张心理，从反面论证不使用、或缺少某种商品的危害，促使消费者产生购买行为。 ●优点：恐惧的事物较易引人注意；消费者对危害较利益更为敏感，从而使受众迅速采取行动。 ●效果与恐怖程度和诉求对象有关。 续上页 恐怖程度与说服效果示意图 4、易于记忆 ●减少记忆材料的数量：7个左右。 ●个性及品牌宣传； ●注意信息排列顺序； ●塑造广告流行语； ●利用韵律：诗歌、顺口溜、音乐等； ●适当重复：艾宾浩斯遗忘曲线。 艾宾浩斯遗忘曲线 第二节 人员推销概述 提 纲 一、人员推销含义 二、人员推销的特点 三、推销人员的职责 四、推销人员的素质要求 一、人员推销的含义 1、AMA定义委员会：企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进与扩大销售。 2、“企业派出推销员或在营业场所接待顾客，介绍、推销产品、服务的活动。” 二、人员推销的特点 1、灵活性 2、选择性 3、及时性 4、公关作用 5、成本高 三、推销人员的职责 1、收集信息资料 2、制定销售计划 3、进行实际推销 4、做好售后服务 资 料 乔治·吉拉德15?年的汽车销售生涯中，以零售的方式销售了13001?辆汽车，其中6?年平均售出汽车1300?辆，他所创造的汽车销售最高纪录至今无人打破。最好的成绩是一天卖出18?辆车。秘诀在于服务与沟通。一月份，在卡片写上“新年快乐”，签名；二月份，“情人节快乐”、“万圣节快乐”；一年12?个月里面，人们每月都会收到卡片。 四、推销人员素质要求 1、良好的心理素质 2、敬业精神 3、知识面广，兴趣广泛 4、交际能力 5、敏锐的观察力 第三节 公共关系促销 提纲： 一、公共关系的含义 二、公共关系的活动方式 三、体育赞助 一、公共关系的含义 企业在从事市场营销活动中正确处理与相关公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。 二、公共关系的活动方式 1、宣传性公关：运用各种传播媒介，以公关广告、新闻稿、演讲稿、报告等形式向社会传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论。 2、征询性公关：通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，与公众进行有效沟通，从而为经营管理决策提供依据。??? 续上页 3、交际性公关：通过与公众的直接沟通，为企业广结良缘，巩固传播