品类规划及品牌量化管理讲义100P.ppt

第六章 品类规划与品牌管理的影响 科学整合营销思想 项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力 流程再造与制度企业 企业目标与资源的统一 规划明确了职责与工作内容 知识的存留与复制 品类与品牌的管理是一个循环的过程 关键步骤的正确是成功有效的保证 量化标准的建立是留存与复制的最好方案 推荐读物： 《凯洛格品牌论》 作 者： （美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译 出 版 社： 人民邮电出版社 61 * * 品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想 37 38 品牌年度营销计划 依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下 S = （A×D×P）×Su ×Ms S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位 39 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组: 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 40 品牌态度指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 41 42 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向 43 各组主要存在的问题及相应的市场策略 品牌年度营销计划 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项 44 系统 计划 项目 任务 活动 品牌年度营销计划 —事件结构模型 领导层 管理层 执行层 45 46 全面项目化管理 管理思想的发展过程 47 品牌塑造与强化 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 48 两种品牌管理的组织架构 。。 。。 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌A 品牌B 生产 研发 生产 研发 品类经理 品牌A 品牌B 生产 研发 。。 49 品 牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 50 51 52 53 品牌传播与媒介 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 54 Fishbein认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=Σbiei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量 i=1 N 55 品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立 56 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 57 58 两种品牌管理的组织架构 。。 。。 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌A 品牌B 生产 研发 生产 研发 品类经理 品牌A 品牌B 生产 研发