沉默的螺旋理论.pptVIP

引言 沉默的螺旋理论 基本内容 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 基本内容 提出者：伊丽莎白·诺埃尔—诺伊曼 背景：伊丽莎白·诺埃尔—诺伊曼 （Elisabeth Noelle—Neumann） 1916年生于德国，父亲是个纳粹 党员。她坚决支持希特勒政权， 是德国著名的年轻女记者之一， 强烈攻击犹太传媒。1946 年，她 和丈夫成立了阿伦斯巴赫研究所， 主要提供选举服务，并在成立以后的40 年中为执政党基督教社会民主党提供 咨询。1980 年出版《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书。沉默的螺 旋理论的提出是在诺伊曼对德国议会选举的长期跟踪研究的基础上才得以出炉。 基本内容 这一理论由以下三个命题构成： 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。 此命题包含五个基本假定： (1)社会使背离社会的个人产生孤独感； (2)个人经常恐惧孤独； (3)对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么； (4)估计的结果影响了个人在公开场合的行为特别是公开表达观点还是隐藏起 自己的观点； (5)这个假定与上述4个假定均有联系。综合起来考虑，上述4个假定形成、巩 固和改变了公众观念。 基本内容 基本内容 理论意义 理论争议 理论争议 理论争议 理论争议 理论争议 发展趋势 发展趋势 理论应用 理论应用 理论应用 理论应用 结束语 SUCCESSFUL SUCCESSFUL No.1 BUSINESS 沉默的螺旋理论 比尔盖茨曾经这样生动地描述：“贴在受人喜欢的公告板上或发给专题讨论组的一条信息可能会吸引数百万人，或者它只是呆在原地，日渐憔悴而无任何影响……如果你的信息只是呆在原地而无人理会，最坏的结果只是你可能感到有些窘迫。”盖茨可能没有接触过沉默的螺旋理论，可是，他却同样意识到了“尴尬”的力量，而这正是现实中社会孤立造成的一个最常见的结果。考夫曼在《公众场合下的行为》中（1963年）写道，“尴尬是一种温和的惩罚，迫使人们生活在一定的限制之中，至少在公共场合是这样的”。 1 2 3 4 5 基本内容 理论意义 理论争议 发展趋势 理论应用 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见气候”(opinion climate)来影响和制约舆论。 根据诺伊曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。而在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知括动产生了重大的影响。 诺伊曼通过“沉默的螺旋”假说，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观．它包括以下几个要点： (1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； (2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； (3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。同时启示利用大众媒介营造舆论、控制舆论的必要性和可能性。 卡兹 （1981） 池田谦一 （1986） Text 诺依曼 (1990) 诺依曼 (1980) 争议焦点 理论前提 马丁 （1986） 麦奎尔和 温德尔 （1981） 反对原因 1．假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 2．“多数意见”的压力以