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理性的非理性 作者：郑毓煌 苏丹 著 序言 03 第一章? 对比效应：不怕不识货，只怕货比货 04 ·对比效应 ·啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ · 《经济学人》实验 ·索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 第二章? 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴 09 ·评估模式：单独评估与联合评估 ·什么时候采用何种评估模式好 ·有参考对象的单独评估与联合评估 第三章? 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道 13 ·如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ ·折中效应 ·理发店的价目表 ·餐厅的菜单 作者简介：郑毓煌，美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、博士生导师，清华-中欧-哈佛高级经理人课程主讲教授。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值委员会专家委员，曾为多家全球500强企业及国内企业提供营销战略咨询。郑毓煌教授在国内外出版了《写给中国经理人的市场营销学》（Marketing for Chinas Managers）等专著,并发表了多篇论文。他的研究论文在2009—2012年连续4年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会（AMA)《营销研究学报》（JMR）“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”William ODell 奖的最终提名奖。苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，著有《深入中国》（China Beyond）等中英文著作。 查看完整目录 序言 　　哲学家海德格尔（Martin Heidegger）曾经说过，每个人都是一个谜。 　　人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知一个人的内心世界，他们的所作所为还是常常会出人意料。 　　如果我们站在更广阔的视角来解读人类的行为，那么难度就更大了。纽约、东京、香港、罗马、迪拜、里约……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦莱纳西、挪威的特朗德海姆：各色皮肤的人种，用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。这让我们在感受到这个世界的丰富和多彩的同时，也感到更加困惑。因为我们不知道，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟在发生着什么。 　　然而，这本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么不同，人们的言行都被一些共同的规律所引导着。这让我们在理解和预测人们的行为时更加有章可循。这些发现开拓了我们的视野，也让我们能够在他人身上，不时地映照出自己的影子。 　　今天，当世界已经逐渐融合为一个整体的市场，当网络让人与人之间以及企业与顾客之间的距离变得更近也更远的同时，这种解读人类行为的能力就显得尤为重要。具备了这种能力的人，能够以一种更开阔而共通的方式来思考问题。具备了这种能力的企业家和企业管理人员，将更有力量和可能征服全球市场。 　　由于这些规律的普遍意义，也由于它们能够引发的巨大商业价值，对这些规律的研究和发现也就具备了重要的现实意义。20世纪六七十年代开始，一群为数不多的行为经济学家、心理学家和消费者研究学者，对人们的判断和决策行为产生了浓厚的兴趣，他们通过心理学实验的方法来探索问题和验证理论假设，并将研究成果发表在学术期刊上。遗憾的是，这些丰富而宝贵的研究发现，几十年来躺在厚厚的学术期刊和专业著作里，不为政策制定者、企业管理人员和大众消费者所知。 　　人们尊重学术研究，然而更多的时候，却不知道学术研究为何物，觉得学术研究没有实践意义。正因为如此，每当我们向别人介绍自己的工作时，一提到“学术研究”，对方的语气里就不免添上一层敬而远之的距离感：“原来您是做研究的，真是了不起。”言下之意其实是“我不懂你们在说些什么”。学术研究就这样被放进了高高在上的神坛，变得越发抽象、复杂和冷僻，也越发远离了生活中最真实的喜怒哀乐和柴米油盐。在很多人看来，学术研究只存在于理论的层面上，它毫无实践意义。 　　甚至，在学术界内部，也有不少学者批评今天的学术研究已经严重脱离实际，不过是职称考核和晋升的游戏规则而已，从而导致大量远离实践的“八股文”出现。 　　于是，我们就看到了一个矛盾的现象：一方面，这个时代一些最聪明的头脑（他们可都是获得人类最高学位的博士们）在坚持不懈地进行学术研究；另一方面，大多数人却认为这些学术研究只具备纸面上的理论意义，与企业管理实践及人们的生活实际相去甚远。 　　我们认