第2章广告市场运作for2011级.pptVIP

第二章 广告市场运作 框架 第一节 广告市场构成及其运作机制 第二节 广告主 第三节 广告公司 第四节 媒介广告组织 第一节 广告市场构成及其运作机制 框架： 广告市场的构成 广告市场运作机制 代理制含义 代理制发展历程 代理制内容 一、广告市场的构成 广告主——广告发起者 广告经营者——广告代理公司 广告发布者——广告媒介组织 1、广告代理制含义： 2、广告代理发展历程 （1）媒体推销时代 1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。 在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。 （2）媒体掮客时代 超越于市调、策划、创意、设计、制作、发布、效果测量，还包括公关、企业形象提升，甚至包括营销技战术（技术和战术）的研究和培训、渠道调整等 第二节 广告主 五、企业（广告主）广告运作管理 （教材P54-57，略） “比稿” （ competitive presentation ） 广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。 第三节 广告公司 一、广告公司发展史 1. 媒体推销时代 2. 媒体掮客时代 3. 技术服务时代 4. 全面代理时代 （详见广告代理制发展历程） 二、广告公司的类型 1. 广告代理公司 （1）全面服务型代理公司 4A公司，非4A但全面 （2）专门型代理公司 媒介购买公司下一张幻灯片 专门的户外广告公司 橱窗广告公司 交通广告公司 …… 媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。 庞大的媒体购买量 博睿传播，2005年在中国的媒介代理购买量，110亿元。  专业化的服务能力 媒介购买公司，特别是国际知名的几大媒介购买公司，每年都要投入大量的资金用在提高专业化水平上面。 传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三 方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。 实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上……  2. 广告制作公司 平面设计广告公司 三、广告公司的组织结构 1. 部门制广告公司组织结构图 2. 小组制广告公司组织结构图 链接：事业部制 定义：是指以某个产品、地区或顾客为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式。 四、广告公司的运作 日期： 工单号码： 创意检视： 期限： 客户： 品牌： □附策略单 □按现存策略单 媒体： 版面： 长度： 实际尺寸： 色彩： 广告目的： 目标消费者： 消费利益点： 消费支持点： 竞争范畴： 预算： 注意事项： 签名： 作业人员/业务总监 创意总监 流程/创意  第四节 媒介广告组织 报刊社经营模式 无线广播或无线电视经营模式 收费频道和有限电视经营模式 网站经营模式 二、 媒介广告组织的职能 1、及时、正确发布广告。 2、向客户提供有关服务信息。 3、监督修正广告的内容和形式。 4、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。 5、开发业务渠道，拓展新型广告阵地。（比如，开发新的植入模式，创办热点行业专刊等） 6、协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。 7、综合、协调、财务工作。 策略研究组主要职能 ???? 负责行业动态与广告主需求研究，本台传播价值研究，收视率数据的管理与开发，广告监测数据的管理与开发，专项研究的组织实施，广告营销研究信息的发布，参与广告公司培训，组织内部员工业务培训，参与重要广告资源营销项目策划，参与媒体资源创新研究，广告宣传片的制作，配合客户服务组为客户提供媒介计划和广告效果评估等工作。 整合传播组主要职能 ????为广告部和客户创造良好的市场氛围和舆论环境；策划实现与相关政府机构、其他媒体的战略合作；联络合作媒体记者；根据我台广告资源和市场情况，与客户服务组共同策划、组织和实施各种类型的主题会议、论坛等。 三、媒介广告组织的运作