市场营销原理-7(美)科特勒03章.pdfVIP

第 三章 营 销 环 境 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释公 司微观环境 的重要性, 包括公 司自身、营销 中介 、顾客、竞 争者和公众。 ( 2) 阐述公 司宏观环境的含义。 ( 3) 概述公 司宏观 环境要素 的关键 变化, 包括人 口、经 济、技术、政 治、文化和 自然环境 。 豪斯顿 ·埃佛拉公司( H ou st on E ffler P ar t n er In c . ) 是一家经营极佳的波士顿广告 代理商。该公司帮助像坎沃斯( Conver se ) 和阳光服饰( Sun App ar el) 这样 的公司, 同其变 化着的、有时又难 以理解的顾客进行有效的沟通, 由此赚取服务费。25 岁的珍妮 ·里兹是 豪斯顿 ·埃佛拉公司青少年营销部 门的首脑, 她是 X 代( Gen er at ion X er s ) 中第一个受雇 来 向困惑的客户解释 自己这一代行为的人。曾经有个客户要求: “请给我解释一下, 为什么 他们要纹眉 。” 作为工作的一部分, 里兹在夜总会出入, 参加社团活动, 与 X 代 的中坚们在林荫路上 聊天, 在时髦的纽布利( N ewbur y ) 街上跳草裙舞。她基本上把握 了近 4 000 万 20 多岁美 国年青人的脉搏 。然后, 她把 自己的情报汇报给老板 以及那些希望开发这一市场 的客 户们 。 最近, 里兹向公司最大的客户坎沃斯公司的一些职员介绍了情况。坎沃斯是一家鞋业 公司, 主要销售对象就是 代和十几岁的青少年。里兹谈到坎沃斯的全明星牌( - ) X A ll st ar s 旅游鞋, 报告了她在洛杉矶、纽约、达拉斯和西雅 图等城市的街道上听到的关于这个有 77 年历史的旅游鞋的情况。这种鞋 已经穷途末路了吗? 她指出, 有一些消费者特别欣赏这种 鞋的耐用性, 他们包括 X 代人和那些胸前挂着大 门钥匙, 在父母离异、经济波动、失业等 环境中成长的孩子们 。“事实是你们 已经成为一种经典, ”她说, “任何值得信任的事都会对 这些孩子有好处。” 里兹喜欢把 自己看成是一个翻译, “这一代人的欲望和需要是很不一样的, ⋯⋯一些 人被它搞糊涂了”。豪斯顿 ·埃佛拉公司的总经理道格 ·豪斯顿就出生在婴儿膨胀期, 他 把 X 代看成是另一类人。为了说明自己的观点, 他放了两张最近杂志广告的幻灯片, 它们 都是宣传阳光服饰公司牛仔裤的。其中一张是彩色的, 主要面 向十几岁的青少年, 极具感 染力。另一张则是黑 白广告, 针对 X 代人做的。广告柔和而意味深长, 重点在 图像而不是 在广告词句上。“其实两年 以前, 我们还不清楚应该把这两类人区分开来”, 他说。 里兹又拿出两张关于坎沃斯公司的杰克 ·珀塞尔牌旅游鞋的杂志广告。黑 白广告中, 一位 穿着 随便 的青年妇女光脚穿着杰 克 ·珀塞尔鞋, 她正在翻阅一本像是《维多利亚秘 ·4 8 · 密》的书。旁边注明这个妇女正在想: “哈! 我总是穿着 内衣在阳台上散步。”当然有个例外 —— 那是在广告下角标识出来的。这个广告不仅说明了鞋子像丝绸一样柔软, 而且对这群 可爱的 X 代人开了个小玩笑。 X 代人能够敏锐地看穿广告中的虚假和浮华。里兹评论说: “这个广告之所 以有效, 是 因为它不是把产品放在你面前, 而是体现 了一种二十多岁的人从 自己身上看 到的生活方 式。诙谐式广告奏效是因为青年人厌倦了受摆布和操纵。不过, 做这样的广告一定要十分 巧妙 。” 里兹去俱乐部时总是穿着得体 。这里妇女说话慢声细语, 念念不忘减肥可乐和教练指 定的书本。但并不是所有的人在二十几岁时都 以减肥可乐为伴。里兹还会和纽布利街上 的一些人打交道, 比如 2 1 岁的托尼 ·伯通 。托尼把 自己形容成“看起来像是计算机公司专 家的一类人”。里兹把托尼看成是时尚潮流的代表 。他的穿着代表着这一代人的主流。里 兹会花好几个小时和他在一起, 当然主要是倾听托尼说话, 他是她的译员之一。她