液晶电视营销策略文献综述.docVIP

管理学院论文选题申请表 学生姓名 肖洋 专业 市场营销 年级、班级 08级7班 论文题目 锦州清华同方液晶电视营销策略分析 指导教师 李宏伟 1、研究意义： 营销策略是企业以 顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。当前，中国企业领导者对 市场营销有一定的认识，但对市场营销理论的理解和运用较为浅显，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高，存在企业品牌意识不强、市场营销人员素质较低的问题。 我国彩电业从无到有，不断壮大，至今已经发展到了世界先进水平；到2011年底，中国大陆市场有望成为全球最大的彩电单一市场，也可以这么说，中国既是全球彩电工厂又是全球彩电市场的关键。随着国内液晶电视市场的日趋成熟，市场竞争环境也发生了变化。一方面，竞争厂商增多，面临着行业内竞争惨烈、销售价格急剧下降、企业盈利能力不足的局面。另外一方面，价格战再次升级，与以往国内彩电的行业性价格战不同，海外的成熟液晶电视厂商逐步主动挑起价格战，侵入中低端市场，使得国内液晶电视的市场竞争日益复杂。竞争环境的变化给企业的现有营销方式带来了新的要求。在新形势下，如何根据自身情况转变营销思维，制定适宜的营销策略，己成为摆在国内液晶电视厂商面前的一个丞待解决的重要课题。 清华同方于2004年涉足数字电视领域，2006年推出平板电视产品，2009年相继推出节能、LED、互联网等新品电视，这股平板电视市场的新兴力量，大有异军突起之势。目前清华同方在电视领域尚属进入期，市场份额保持在2%-3%，属于三线品牌。而清华同方作为央企上市公司，在家电下乡、以旧换新、三网融合等新机遇上享有政策支持优势。如何利用好当前的有利政策，分析环境，采取应对措施，积极适应彩电市场竞争的需求，采取适合企业的多种营销策略组合，对于清华进入快速发展期、实现跨越式发展有着深刻的意义。 2、国内研究现状与评价： 由于我国彩电业市场发展相对较为成熟，国内学者对彩电产业的营销策略研究相对宽泛，研究角度和重点各有不同。我们将研究的主要方向内容归为以下三个方面，即以营销理论应用角度出发的彩电市场研究、以国内彩电行业整体出发的营销策略分析、以具体彩电品牌为研究对象的营销策略分析。 （1）以营销理论应用角度出发的彩电市场研究： 陈硕（2006）运用4Ps营销组合理论进行分析，提出彩电业发展存在诸多问题。提出重视技术学习；重视产品设计前的市场调研，针对农村市场研发适销对路的电视机产品；注重定价前市场调研，摆脱价格战；加强基本指标分析，比如销售效率分析、广告效率分析、渠道效率分析；用层次分析法对4P综合分析，加强不同阶段和地域营销针对性。关辉国（2007）基于4Ps理论对农村市场产品、价格、渠道、促销做营销组合策略分析，认为彩电企业要想在农村市场，取得很大的市场占有率，必须针对农村市场的特征，系统制定开拓农村市场的营销策略。而随着现代社会市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，人们的消费意识也在进步，在个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。王伟（2007）利用分析4Cs营销思想实践与解决目前国内液晶电视厂商所面临营销困境及两者之间的关联性后，最终形成国内液晶电视厂商为摆脱目前的营销困境、在营销手段当中融入更多地顾客因素的、基于4Cs思想的营销策略，主要包括顾客需求管理、顾客便利策略、顾客成本策略和顾客沟通方案等营销要素；最后，根据上述分析和思路为立足点，为国内液晶电视生产厂商制定相应的4Cs营销策略。 （二）以国内彩电行业整体出发营销策略分析： 目前，国内部分学者从国内彩电业整体发展出发，对国内彩电企业的市场环境和存在的问题进行分析，并提出解决办法、营销策略。陈朝晖、谢薇（2007）认为如彩电企业以价格竞争为主要手段的成长模式，无法保证企业持续长久的增长。企业必须要实现从价格竞争转向理性价格竞争或非价格竞争的战略转型，只有具备有较强创新能力，实施战略营销，才能实现良性和稳健的成长。王伟（2007）认为由于液晶电视自身的特点，核心技术从一开始就成为制约国内液晶电视企业发展的瓶颈，使得国内市场的液晶电视的营销手段始终局限在价格、促销等传统的营销措施当中。另外，随着市场需求的变化和竞争的日益加剧，顾客需求成为企业营销的核心，单纯采用传统的营销手段使企业陷入同质化营销困境。李丽萍、徐军（2008）认为由于日韩等外资控制上游面板的供应，掌握了市场主动权。中国彩电业需另辟蹊径，进行差异化竞争，通过为客户创造更多价值来捍卫市场。高玉祥（2009）在《电子信息产业调整振兴规划》正式通过的背景下，