超越大众媒介广告创建品牌.docVIP

超越大众媒介广告创建品牌 如果你也像我们以上各个部分所说的一样，认为企业若要有竞争力，就必须创建强大的品牌，那么，你就面临着一个简单而又极其艰难的挑战，必须要为创建强大的品牌付出努力与金钱。 　　在现今的中国市场上，塑造品牌过程中直线上升的广告费用是行销人员要长时间考虑又十分为难的问题，因为企业在快速创建品牌的时候惯常的做法就是利用大众传媒广告，第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加为企业快速创建品牌时设置了障碍，如何在创建品牌时超越广告，利用其他低费用的品牌塑造传播方式，对于快速塑造强势品牌就具有非常的意义，这也肯定会深受中国企业的欢迎。 　　在中国，长期以来，大众媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，其所占的比重甚至已经令国外的知名品牌都瞠目结舌，但是，这种传统做法正面临着被重重威胁。因为市场细分和不断上升的成本已经开始抑制那些通过传统的大众媒体（如电视）开展营销的方式，新的宣传渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的宣传渠道允许个体在寻找娱乐项目时，在获取信息时或在购物时避开广告。 　　也许，新的品牌创建传播的方式的成熟运用还需要一定的时间，也许它不会影响到每一个企业或没一个行业，因为有些人或许不想（或负担不起）为没有广告的媒体付费。然而，传媒的整体状况的改变已经使超越大众媒介广告快速建立品牌成功例子（尤其是在欧洲、美洲）已经大量出现，在中国这种方式以前似乎仅仅是一些餐饮服务行业的专利，但现在许多大众消费品行业（如：服装、鞋类、化妆品、保健品等等）的也正在尝试借助这种方式进行快速的品牌创建。 超越大众媒介广告创建品牌的方法 　　为了在不确定的环境中建立一个强大的品牌，品牌管理人员（尤其是在欧洲）已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂。结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代宣传渠道来建立产品的知名度，传递品牌相关信息，及发展忠诚的消费群体。它们的品牌构建方式，可能为其他企业(尤其是中国的企业)在新媒体时代的成功指明了道路。 　　在讲中国的企业如何超越大众媒介创建品牌前，让我们先重点研究一下博迪商店、高档服装制造商Hugo Boss公司和哈根达斯创建品牌的策略，在研究的同时我们会制定出了一套适合中国企业创建品牌的指导方法，我们相信，这套指导方法可以适用于所有的公司，无论这些公司在哪里，它们利用传统媒体的能力如何，或是它们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。 　　★让品牌战略驱动你的经营战略 　　成功的超越媒体广告创建品牌的欧洲公司，除了依靠替代媒体广告这一点外，还有着另一个很关键的特点：高级管理人员推动品牌的创建。这也就要求高级管理人员积极地使品牌的创建成为他们战略计划的一部分，其结果是他们将这些品牌创建的替代方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。 　　——明确品牌定位 　　正象我们第一篇中所讲的，品牌定位（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）是 　　任何品牌创建计划的基础。无论是追求用替代方式来创建品牌，还是利用多种传媒，抑或是两者同时利用，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。最不幸的是，许多中国企业在进行品牌创建过程中对它们的品牌定位都没有一个单一的共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们的品牌定位经常飘忽不定，这是最危险的。 　　一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来。它应当能提供像这样的批示，即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。知道什么时候说“不”非常关键。因为，如果一个品牌定位模糊、毫无特点，以至于对消费者的任何宣传都会被认为可行的话，这对品牌的定位毫无益处。 我们所引用的三个例子，每一家都有着公益事业成就品牌—博迪商店强有力并且清晰的品牌定位。其中，博迪商店和哈根达斯将这一理念诠释得更好。 　　博迪商店的核心品牌定位，在实质上，就是“有原则获利”哲学，这个哲学已经被中国的企业所利用，如商场十点利，企业10%等等。这是该品牌的灵魂，这一哲学向员工和消费者们传递了一份清晰的信息。尽管遭到了一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映它们的核心品牌定位的活动方面，仍然我行我素。公司反对用动物做试验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），