广告学概论-第三章--广告受众.pptVIP

* 第三章 广告受众 在广告传播活动中，广告受众占有十分重要的位置。应该说，广告活动的所有环节，都是围绕着广告受众展开的。广告成功与否，最终要看广告对目标受众的刺激及引起的反应程度如何。 第一节 受众 一、　广告的传播特性 （一）　从广告的发展历程看 （二）　从广告的运作方式看 （三）　从传播的一般特征看 （四）　从传播的类型看 统一冰红茶广告 喜欢喝冰红茶的受众，一定会有这种经历，这则广告会产生共鸣。 二、　受众的含义与特点 （一）　什么是受众 （二）　受众的特点 三、　受众的类型 （一）　积极选择型与随意旁观型 （二）　纯粹受众与介质受众 （三）　预期受众、现实受众与潜在受众 （四）　俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 EPSON 打印机广告 这只猫永远不会等到这只老鼠，只因为——EPSOP。 四、　受众在传播活动中的地位与作用 （一）　信息产品的消费者 （二）　享有几个基本权利 （三）　接受信息具有选择性 （四）　检测与反馈传播效果 第二节 广告受众 广告受众这一概念，是由广告是一种信息传播活动这一特征引起的。广告受众既具有受众的一般特征，也具有在广告信息传播过程中的特殊属性。 一、　广告受众的含义及其特点 （一）　广告受众的含义 （二）　广告受众的特性 大众汽车广告 作为消费者的广告受众，一定能理解这些警察为什么放弃警车，而选择大众，只因为——结实。 二、　制约广告受众对广告信息理解的要素 （一）　心理预设 （二）　文化背景 （三）　动机 （四）　情绪 （五）　态度 BURGERKING 快餐店广告 看看是谁来买汉堡了。 三、　广告受众进行信息接收的选择性定律 （一）　选择性接触 （二）　选择性理解 （三）　选择性记忆 四、　影响媒介对广告受众说服效果的因素 （一）　传播来源 （二）　传播方式 （三）　传播对象 第三节 消费者与广告受众 一、　消费者的概念 （一）　消费者的含义与特点 （二）　消费者的类型 二、　广告受众与消费者的关系 SONY数码相机广告 作者：陈锐 指导老师：张伟博 三、　目标市场的确定 市场三要素 2.　市场的两种基本形态 3.　市场细分 （1）　卖方，即供给方，是商品或劳务的生产者或销售者。（2）　买方，为需求方，是商品或劳务的消费者。 （3）　信息流，将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。 四、　消费者行为分析 （一）　消费者行为分析的意义 （二）　影响消费者行为的重要因素 （三）　消费者的购买决策 第四节 广告受众的心理特征 一、　广告受众的心理活动过程 （一）　需要的动机 （二）　需求理论 二、　心理活动的认知过程 （一）　感觉 （二）　知觉 （三）　感知 （四）　学习 化妆品广告 三、　心理活动的情绪过程 四、　心理活动的意志过程 （一）　消费者的意志过程有两个基本特征 （二）　广告受众的个性心理特征 （三）　广告受众的社会心理特征 大众汽车广告 *