市场营销原理-7(美)科特勒02章.pdfVIP

第 二章 战 略计 划 与营销 过 程 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 说 明何 谓 战略 计划 并解释 它是如 何 与公 司宗 旨及 目标相 联 系的。 ( 2) 了解资源分配计划、增长策略 以及各职能性策略的设计方法。 ( 3) 概括市场营销过程, 解释 目标顾客的概念, 能够为企业的竞争优 势设计营销策略, 并制定出市场营销策略组合 。 ( 4) 列 出与营销活动管理有关的因素, 包括营销分析、营销计划 中的 主要 内容、以及营销实施与控制的基本任务。 列维 ·施特劳斯( L evi Str au s s) 是德国巴伐利亚( Bav ar ia, Ger m any ) 来美国的移民。 他在 1850 年发明了帆布牛仔裤, 并向加利福尼亚的淘金者销售 。这种牛仔裤 已经成为美 国生活风格的一部分, 而列维 ·施特劳斯公司( L evi Str au ss Co. ) 长期 以来一直是牛仔 裤产业的领导者。在 50 年代到 70 年代之间, 由于战后“婴儿膨胀期”( 大量婴儿出生, 人 口 急剧膨胀) 导致了年轻人数量的猛增, 销售牛仔裤是非常容易的。列维 ·施特劳斯的主要 目标就是尽量生产出更多的牛仔裤 以满足似乎无限大的市场 。然而, 到了 80 年代初期, 由 于“婴儿膨胀期”出生的人年龄变大, 他们的品味随着他们腰围的变化也发生了变化。他们 买牛仔裤的数量在下降, 并且每条裤子的穿着时间更长。同时, 18 岁到 24 岁人 口的裤子 市场规模也在收缩, 而传统上他们最喜欢买牛仔裤 。这时, 列维 ·施特劳斯发现, 他不得不 为 占领衰退的牛仔裤市场份额而奋争。 起初, 列维 ·施特劳斯公司仍然固守着它的基本的牛仔裤业务, 大量增加广告并通过 西尔斯( Sear s ) 和捷西佩尼( JC P enn ey ) 这样的全 国性零售公司的销售来寻求增长。当这 种方法失败之后, 列维 ·施特劳斯试 图把业务转 向快速增长 的时装行业和特殊的服装行 业 。公司很快就增加了 75 条新的产品线, 包括高级时装和运动服装 。到 1984 年, 列维 · 施特劳斯公司的业务领域变得十分混乱, 从蓝色牛仔裤到男士帽子、滑雪服、跑步服, 甚至 女士的聚脂材料裤子和工作服 。结果是灾难性的: 利润每年下降 79% 。 在 19 85 年, 新的管理部 门实施了一项大胆的战略计划 以帮助公司恢复元气, 它卖掉 了时装和特殊服装的主要业务部 门, 使公司又回来制作和销售牛仔裤, 这项业务 曾使公司 达到鼎盛。作为公司的创始人, 列维 ·施特劳斯反回来制作公司原来的主导产品 501 牌牛 仔裤 。公司投资 3 800 万美元对“501 蓝色”品牌进行广告宣传, 这样大的投资对一种服装 进行宣传是创记录的。当时, 很多分析家对这种策略持怀疑态度, 有人说, “在一种牛仔裤 上花这么多钱的确太多了”。然而, “50 1 蓝色”广告活动树立了公司全部产品的形象。它唤 醒了列维 ·施特劳斯原有的顾客, 使公司重新把主要产品定在基本的蓝色牛仔裤领域。在 ·2 1 · 后来的 4 年中, 501 牌牛仔裤的销售量增加了 1 倍 以上。 以这种蓝色牛仔裤为契机, 公司又引入了新 的产品, 如水洗 牛仔裤、水磨牛仔裤和 多 色牛仔裤 。在 19 86 年末, 列维 ·施特劳斯公司接着引入了“多克斯”牌( Dock er s) 休闲舒适 型棉布裤 以服务于已成长起来的在“婴儿膨胀期”出生的男士。作为牛仔裤业务的自然延 伸, 不仅成年人购买多克斯裤子, 他们的孩子也买。几乎每个美国男青年都需要至少一条 休闲棉布裤 以便在会见他们女朋友的父母时穿着 。在 80 年代, 多克斯品牌是如此成功, 以 至每年创造 10 亿美元的销售额 。列维 ·施特劳斯公司继续为“婴儿膨胀期”出生的人们引 入新产品, 如宽松式牛仔裤, 因为这些人 已无法再穿 501 牌紧身牛仔裤 。 除了引入新产品之外, 列维 ·施特劳斯 公司还努力开拓新市场 。例如在 1991 年, 它 展