服务营销之二(1).pptVIP

第二章  服务市场 服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。 本章重点： 服务的本质、特征及分类； 服务市场及其运行机制。 一、服务的本质与服务产品 　　1977年，美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解放出来》，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。 1、服务的内涵 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。 2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。 服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态： 二、服务的特征： 1〉不可感知性（无形性） 2〉不可分离性 （ 同时性） 3〉 品质差异性（庞杂性） 4〉 不可贮存性（易逝性） 5〉所有权的不可转让性 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法 根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 4.根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 根据服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理 顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理 一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了 。 根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付费电话服务 4.间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接头收费电话。 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分 1.服务提供者及顾客的选择余地小 ——公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小 ——电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 ——教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 ——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。 根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务 ——保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 ——电力、天然气、电话） 3.需求波动大并超出供应能力的服务 ——交通运输、饭店和宾馆 根据服务推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） ６.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。 四、服务业 1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：