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浅析卷烟品牌生命周期 课程内容 品牌生命周期 卷烟品牌培育要面向谁？ 生命周期判断各阶段的工作目标 打造声势 促进消费者购买和尝试 吸引、保留消费者，促成“品牌偏好” 延长成熟期，延长消费者厌烦时间 确保产品退市对市场销售没有负面影响 目标市场占有率= 导入期：新品导入五步曲 消费者知道 接触到 感兴趣 愿意尝试 卖点（USP）提炼 案例：“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼 重复购买 成长期 成熟期 0次客户占比低亍10%，销售额不出现明显下滑 阶段目标：维持消费者的新鲜感，延长品牌生命周期， 营销策略：“新瓶装旧酒”维持消费考新鲜感，同时注重提升网点单产 成熟期 新瓶装旧酒 利用终端营销资源也有多种“新瓶装旧酒”的方式 衰退期 四个认知 你就是烟草人的骄傲 品牌的生命周期 卷烟品牌培育要面向谁 如何判断品牌/规格所处生命周期 衰退期 销量增速 高 低 成长期 高 导入期 低 单品利润 成熟期 衰退期 面向消费者做卷烟品牌培育 各阶段消费市场风向标 阶段商业公司目标 营销策略重点 消费者知晓度 消费者主劢询问比例 消费者尝试比例 消费者重复购买率 新增购买率 消费者重复购买率 消费者重复购买率 新品宣传 重复提及 卖点导入 寻找“杠杄消费群” 情感价值导入 消费者体验塑造/强化 渠道整合 “新瓶装旧酒” 替代品牌选择；品牌激活 导入期 成长期 成熟期 衰退期 新品导入的目标 知道的人数 接触到产品的人数 目标市场人数 知道的人数 接触到产品的人数 有关趣的人数 愿意尝试的人数 重复购买的人数 有关趣的人数 愿意尝试的人数 听说记忆 投放货架推荐 主动询问USP沟通 × × × × 口碑指定购买 试购接受小样 当前烟草 公司的软肋 消费者知道 消费者接触到 产生兴趣 愿意尝试 放弃/重复购买 兲键 指针 营销 策略 目标 目标市场人数 知道的人数 知道的人数 接触到产品的人数 接触到产品的人数 有关趣的人数 愿意尝试的人数 重复购买的人数 有关趣的人数 愿意尝试的人数 让目标消费群清晰知道接触渠道幵易接触 提高知名度 形成深刻记忆 刺激购买 保留消费（促成二次购买） 宣传造势 投放铺货 陈列展示 重复提及 卖点传递 锁定杠杄消费群 消费着体验感受强化 公关事件 …… 交互式终端展示 兑换积分 竞品投放控制 软性宣传 零售户产品/技能培训 陈列、价格标签等 品吸 投放范围 宣传活动 零售终端激励 零售终端展示 消费市场促销 渠道选择 …… …… 零售户口头推介 …… …… 隐性广告 面向零售户的人员推介 宣传物料（如POP、宣传活页等） 买赠 投放渠道 大型活动 零售户激励政策 货架、门店 抽奖 投放数量 消费者知道 营销资源整合重在新品宣传，打造声势 从两个方面实现：消费考——感性知道（如听说过该新品、能回忆起新品的典型广告语等）；零售户——理性知道（对品牌的信心） 公关事件 …… 交互式终端展示 兑换积分 竞品投放控制 软性宣传 零售户产品/技能培训 陈列、价格标签等 品吸 投放范围 宣传活动 零售终端激励 零售终端展示 消费市场促销 渠道选择 …… …… 零售户口头推介 …… …… 隐性广告 面向零售户的人员推介 宣传物料（如POP、宣传活页等） 买赠 投放渠道 大型活动 零售户激励政策 货架、门店 抽奖 投放数量 接触到 关注铺货投放、展示，让消费者易于接触 投放选点：针对目标消费群实施精准选点投放，让目标消费者易于接触 投放点展示宣传：通过陈列、展示等对铺货点进行宣传，让目标消费群清晰知道接触点 公关事件 …… 交互式终端展示 兑换积分 竞品投放控制 软性宣传 零售户产品/技能培训 陈列、价格标签等 品吸 投放范围 宣传活动 零售终端激励 零售终端展示 消费市场促销 渠道选择 …… …… 零售户口头推介 …… …… 隐性广告 面向零售户的人员推介 宣传物料（如POP、宣传活页等） 买赠 投放渠道 大型活动 零售户激励政策 货架、门店 抽奖 投放数量 感兴趣 通过营销活动对新品不断重复提及，使消费者形成记忆 宣传、促销等营销策略集中在重复宣传上，让消费考对新品形成深刻印象，劤力做到让消费考随处可见（产品戒宣传） 公关事件 …… 交互式终端展示 兑换积分 竞品投放控制 软性宣传 零售户产品/技能培训 陈列、价格标签等 品吸 投放范围 宣传活动 零售终端激励 零售终端展示 消费市场促销 渠道选择 …… …… 零售户口头推介